作者：念天涯
剛剛過去的3月，紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理朱家桂很忙。
上半個月在自己的主場“2024中國建博會（上海）”中忙活，下半個月又承辦了“第七屆建博會智能家電及家居板塊”，參與到展會的籌備工作。
在兩個展會活動的間隙，朱家桂還督戰了紅星美凱龍七星級大促“315FUN肆嗨購節”的落地執行，出席“中國高端電器行業生態大會”，發布全新的“3+星生態”戰略……
朱家桂之所以精力充沛的持續“奔跑”，很大一個原因在於市場風向的變化，“3萬多億的家裝市場，1萬多億的家居建材市場，再加上8000多億的家電市場，合起來有5萬億”，當市場由新房紅利轉向存量挖掘時，朱家桂鞭策着自己和團隊的小夥伴們，“我們得快一些，再快一些。”
01
轉變思維，從存量中去尋找增量
從2020年開始，隨着國內各個城市房地產調控政策的縮緊，加上市場、經濟周期等因素的綜合疊加，中國的房地產行業整體低迷。
國家統計局數據顯示，2023年，全國房地產開發投資110913億元，比上年下降9.6%；其中，住宅投資83820億元，下降9.3%。
圖源：國家統計局官網
此外，2023年，房地產開發企業房屋施工面積838364萬平方米，比上年下降7.2%，住宅施工面積589884萬平方米，下降7.7%。
房屋新開工面積95376萬平方米，下降20.4%，住宅新開工面積69286萬平方米，下降20.9%。
截至2023年末，商品房待售面積67295萬平方米，比上年增長19.0%。其中，住宅待售面積增長22.2%。
圖源：國家統計局官網
將上述數據進行簡單歸納，那就是房子賣不動了，與房地產行業深度關聯的家居行業也深刻感受到了來自市場的寒意。
同樣是國家統計局的數據，2023全年傢具類零售總額絕對量1516億元，同比增長2.8%；建築及裝潢類零售總額絕對量1569億元，同比下滑7.8%。
中國建築材料流通協會則表示，2023年全國規模以上建材家居市場面積約為22660萬平方米，同比下滑1.88%。這是繼2022年以來，規模以上建材家居市場面積再次下滑，從數據上看，增長率仍逐年遞減，整體市場空置率上升。
“從一個長遠的視角來看，我們不能躺平等着地產周期的到來，不能簡單的盯着地產紅利不放”，進入2024年後，朱家桂敏銳的發現行業上下游的同行們都不約而同地在干同一件事情，那就是扎進存量市場中去尋找增量。
“這畢竟是一個5萬億的大市場，不管你看沒看見，它就真實的立在你的面前”，朱家桂認為，存量市場中機會巨大，未來3到5年都將是市場的主旋律。
“大家都在向存量市場轉型，在這個過程中，有的企業轉得過來，有的企業轉不過來, 行業重新洗牌，市場機會也就產生了。”
紅星美凱龍家居集團執行總裁兼大營運中心總經理 朱家桂
朱家桂舉了一個典型的例子，原來做新房業務時，就是將一個毛坯房干成一個新房，這個需求是很明確的，然而在存量房時代，消費者的需求就變得更加多元和碎片化了，可能就只是廚房，或者衛生間之類的單個空間的改造，再加上剛需與改善升級需求的共存，“這實際上對我們的運營提出了更高的要求。”
在消費者層面，主力消費人群的變化也給行業帶來了更多的挑戰。
“過去新房裝修有着非常強的時代烙印，根據裝修風格我們可以很容易判斷房主的年齡段”，可是當90後、95後逐漸成為主要消費群體時，“他們天馬行空式的個性創意所帶來的多樣化需求，對行業的產品組織、設計、服務等整個流程都提出了更高的要求。”
朱家桂認為消費者需求的變化實際上就是市場競爭的機會所在，那就是“你無法靠一招一仙吃遍天了，你需要找到消費者的消費痛點，通過解決這些痛點來創造價值。”
02
艱難破冰，美凱龍的轉型實踐
紅星美凱龍最近推出的“3+星生態”戰略就是破局點。
所謂的“3+星生態”就是把家電、家居、家裝三家融合一體。在這個生態中，家電、家居、家裝，“每一個家”都是消費需求的入口，三者互為外延、互為入口、互為增量，共同創造產品、服務和場景價值，滿足人們對家居美好生活的追求和嚮往。
如何打破“三家”界限，紅星美凱龍並沒有太多糾結，“我們做過統計，90%的高凈值人群和83%的年輕消費者願意為設計買單，這在10年前是無法想象的”。
朱家桂介紹到，隨着裝修和家電消費的前置，比如空調新風、地暖等要提前鋪設管道，一些冰箱、洗衣機、灶具等電器要做嵌入式的安裝，很多消費者就產生了一站式定製的需求，可是行業卻還停留在設計方案免費，靠材料賺錢的定勢思維上， “於是，我們（紅星美凱龍）站了出來，用設計服務用戶，用方案串聯品類，來解決消費者的需求痛點”。
從2018年主辦M+高端設計大賽，到2023年建成首批16家M+高端家裝設計中心，再到提出2025年實現M+高端家裝設計中心全國百MALL覆蓋，朱家桂的思路很清晰：就是要以M+高端家裝設計中心為抓手，通過聚合設計提案能力，為消費者定製個性家裝的交付能力。
在朱家桂的規劃中，到2026年，M+高端家裝設計中心的經營面積佔比達到15%，“到時候紅星美凱龍的頂樓都將是設計中心”，和高端電器並列第一，成為紅星美凱龍核心增長引擎之一。
中國室內裝飾協會秘書長王東明對紅星美凱龍的創新探索給了比較高的評價，在大家居產業連接生態重構的過程中，設計是龍頭，是靈魂，是入口，是產業變革和格局重組的關鍵。
事實上，在“3+星生態”戰略提出之前，紅星美凱龍已經對“三家一體”的融合進行了多年的探索。
“三家一體”戰略推動初期，朱家桂遇到的最大障礙是品牌方的不理解，“我們和一些家電品牌談入駐時，不但要求品牌方拿的面積大，租金還貴，大家就經常會把我們和蘇寧國美進行比較，市場認知轉變的過程特別漫長。”
在紅星美凱龍內部，同樣也充滿了質疑，由於家電和家居兩個行業的利潤水平不一樣，初期朱家桂給入駐家電品牌制定了特殊的補貼政策，這時反對的聲音也出現了，“我們是家居零售商，為什麼要招家電品牌進來？”
朱家桂是幸運的，行業中還是有一批對市場風向判斷一致的品牌，海爾、美的、方太、西門子、A.O.史密斯等品牌對紅星美凱龍的“三家一體”戰略進行了非常大的支持。
2019年，卡薩帝把自己的中國旗艦店開在了紅星美凱龍，“他們拿了3000平方，相當於給全行業打了個樣”，而現在， “誰也想不到，卡薩帝在紅星美凱龍門店的最高客單價竟然做到了23.5萬。”
有了頭部品牌的推動，紅星美凱龍對“三家一體”的投入更大了。
2021年5月，紅星美凱龍首家智能電器生活館在上海全球家居1號店開業，一期經營面積16000平米；隨後不久，紅星美凱龍又在鄭州開設了經營面積達26000平米的智能電器至尊館……
這些標杆案例的出現，讓行業赫然發現，“原來還能這麼干！”
“三家一體”的背後，從行業宏觀來看，是家裝、家居、家電三個業態之間邊界的突破。
於紅星美凱龍自身的微觀個體，則打開了更大的想象空間，圍繞着用戶的需求，紅星美凱龍引入時尚餐飲的業態，嘗試融入美凱龍門店周邊商圈的生活配套，甚至還引入了汽車品牌，完善“人-車-家-生活”的體驗閉環。
03
持續領跑，通過“快半步”建立優勢
新希望集團董事長劉永好曾提出過“快半步”概念，“順潮流而動，略有超前。你不超前，你就沒有機會；但快一步，有可能虛踩。所以要快半步，這就能進能退。進，走在前，退不濕腳。”
朱家桂就一直在探索，如何讓紅星美凱龍在市場競爭、企業發展中始終都能“快半步”。
比如，中國家居行業一直沒有自己的節慶大促，之前都是跟着電商搞“雙十一”，搞“618”，因而朱家桂就在想，能不能根據家居家裝行業的特點，打造屬於自己，屬於整個行業的營銷IP？
315 FUN肆嗨購節和818 FUN肆嗨購節就是在這樣的背景下誕生的。
“通過最近幾年的運作，315 FUN肆嗨購節的運作已經很成熟了”，朱家桂表示，在春節期間就開始啟動大促活動的籌備，從工廠到新品，從營銷資源到網絡渠道，每個環節的鋪設一環緊扣一環，“如今315FUN肆嗨購節就像一個行業的召集令，更大的意義在於提升了全行業的運行效率。”
比如，紅星美凱龍作為家居零售商，積极參与到展會活動的主辦與籌備之中。
在朱家桂的認知中，專業展會是市場的風向標和晴雨表，“企業參加展會其實是一個測試劑，能夠幫助我們更好的了解市場，了解品牌，進而幫助我們決策。”
朱家桂特別注重展店聯動，推動品牌方和經銷商從陌生到熟悉再到合作，“如果我們是展會的主辦方，我們就能比同行至少早半年掌握這些市場動態，通過辦展，我們的行業觸角變廣了、變深了，這些又讓紅星美凱龍現有的486個商場的這個平台構建了一道新的壁壘。”
作為展會的共同主辦方，紅星美凱龍自2018年起與中貿展聯合開創“展店聯動”辦展模式，目前已形成中國建博會、中國家博會、衛博會等在廣州、上海、深圳、天津共“四城七展”的強大展會平台格局。
再比如，明明“以舊換新”這項業務不賺錢，但紅星美凱龍還是不遺餘力的投入資源，通過持續的推動，來激活需求。
“我們現在聯合上下游的商戶，已經將從用戶信息的收集，到物流服務商的上門回收，到拆解，再到最後的換新補貼的全套流程鏈路跑通了”。
朱家桂認為“以舊換新”業務最大的意義在於，過去只是家居零售行業中的一個配套性服務，然而根據國家政策的走向，“以舊換新”未來或將得到更多的政策支持，隨着老百姓消費意識的覺醒，市場會產生非常強的爆發力。
“到那個時候，‘以舊換新’會成為行業中主要的運營手段，你如果沒有準備好，很可能會錯過政策風口，但我們已經提前把鏈路跑通，政策落地後，就能直接開幹了。”從朱家桂的話中不難看出，紅星美凱龍又“快了半步“。
今年兩會期間，“新質生產力“成為熱門話題，《政府工作報告》也提到，要積極培育智能家居等新的消費增長點，很顯然，家居零售行業或將迎來一個新的發展周期，而處處都”快半步“的紅星美凱龍也將迎來屬於自己的時代。
