“百億補貼”殺入車圈

撰文/ 陳鄧新

編輯/ 孟會緣

“百億補貼”，又有了新戰場。

日前，奇瑞汽車微信公眾號宣布啟動“新年購車回饋活動”，總金額高達130億元，消費者通過直播看車可享受9項福利，涉及49999元大額券、18888元購車券，全新一代瑞虎3x電商版4.99萬元限時秒殺價……

這意味着，奇瑞打出“百億補貼”牌。

奇瑞的“百億補貼”，究竟是噱頭還是名至實歸？“百億補貼”攻佔車圈，背後的邏輯是什麼？行業更卷了，2024年bba還坐得住嗎？

其實，車圈對“百億補貼”並不陌生。

只不過，多年以來以“減徵購置稅”的形式存在，以2022年為例，當年預定的“減徵購置稅”額度高達600億元。

直到2023年，才出現了微妙的變化。

據《中國經營報》報道，東風汽車在2023年3月6日針對東風本田、東風雪鐵龍、東風日產等7個品牌、56款車型聯合推出汽車補貼優惠活動，補貼額度最高達到9萬元。

一石激起千層浪。

大大小小超40個汽車品牌跟進，價格戰愈演愈烈，這其中奇瑞與長安雙雙祭出“百億補貼”的打法，雖然搶足了眼球，但補貼時間僅有20天左右，且特定車型還限量一萬台，給外界留下“雷聲大雨點小”的印象。

譬如，據公開資料顯示，奇瑞2023年3月銷量為124954輛，如若以平均優惠2萬元推算，補貼總額不過25億元左右，即使放寬推算標準，實際補貼金額也遠遠不及百億元。

由於各方干預，這場大戰並沒有持續多久，原本以為“百億補貼”只是過眼雲煙。

不承想，邁入2024年之後，奇瑞又打起了“百億補貼”的主意，似乎將其視為刺激銷量的靈丹妙藥。

對比來看，奇瑞這次的“百億補貼”打法有了較大的變化，不再針對具體車型給出不同的優惠，而是發放各種券以及特價秒殺車，不過也有所限制，活動時間為2024.1.1~1.31，且福利不可疊加享受。

換而言之，誠意更足了，卻依然不夠大，實際補貼總額有待觀察。

對此，一名互聯網觀察人士告訴鋅刻度：“‘百億補貼’不但是拼多多的招牌打法，更是為其量身定做的，通過正品低價直擊利益點，從而鏈接消費需求，不斷擴大用戶圈層，但商業世界沒有‘萬金油’打法，效仿容易可精髓難學。”

上述一名互聯網觀察人士進一步指出，拼多多的蘋果一直是全網最低價，且補貼貫穿全年，這是車企難以企及的。

儘管如此，奇瑞執意進行“百億補貼”，背後的緣由有三。

首先，預期高漲。

2023年，堪稱中國汽車行業的“豐收年”，產銷量雙雙創下了歷史新高，更是出口量超越日本成為全球第一，成為第一大汽車出口國。

此背景下，車企的預期也水漲船高。

奇瑞2023年銷量為188.13萬輛，2024年目標為400萬輛；理想2023年銷量為37.6萬輛，2024年目標為80萬輛；問界2023年銷量為9.44萬輛，2024年目標為60萬輛；小鵬汽車2023年銷量為14.16萬輛，2024年目標為28萬輛；極氪2023年銷量為11.87萬輛，2024年目標為23萬輛……

高預期之下，搶地盤勢必貫徹行業一整年。

其次，博弈加劇。

新年伊始，車圈硝煙瀰漫，理想、特斯拉、阿維塔、零跑汽車、哪吒汽車、大眾id等車企紛紛開啟促銷，涉及購車券、直接官降、定金抵現、置換補貼、金融補貼、尾款抵扣券、贈送限時高階智駕包等形式。

譬如，特斯拉對model 3/y後輪驅動版及長續航版售價進行調整，下調幅度6500元至15500元不等，調整後煥新版model 3起售價為24.59萬元、model y起售價為25.89萬元。

換而言之，各大車企奉行“開局就是決戰”，已經“殺”紅了眼。

理想汽車董事長李想曾表示：“這個行業壓力最大的一點是頭部兩個企業都能打價格戰，這在手機和各個行業里是看不到的。”

壓力之下，奇瑞加碼促銷也在情理之中。

中國電動汽車百人會副理事長兼秘書長張永偉表示：“2024年將是新能源汽車行業大浪淘沙的關鍵時期，行業洗牌會加速，有的企業能獲得成長機會，有的企業日子會更加難過。”

再次，以戰養戰。

降價是一把雙刃劍，不少車企因此凈利潤承壓，但也可以促進銷量，如若達到一個動態平衡，反而可以以戰養戰。

據財報顯示，比亞迪2023年第三季度持續加碼價格戰，單車價格為15.3萬元，環比下降0.3萬元，可凈利潤為104.1億元，環比增長52.59%。

更為重要的是，毛利率與凈利潤也雙雙呈現環比增長。

之所以如此，與單車成本下降幅度更大有關，比亞迪2023年第三季度的單車成本為11.4 萬元，環比下降0.9萬元。

“海豚投研”表示：“此季度的單車成本節省並不是來源於材料降本（預計碳酸鋰成本下降僅影響單車盈利約150元），更多來自於銷量的提升帶來攤銷折舊的進一步稀釋，同時規模效應下供應鏈垂直一體化布局帶來的可變成本下行。”

以上可見，價格戰的背後是行業變革。

當下，汽車行業雖然整體偏暖，但冷熱不均，新能源汽車發展得如火如荼。而燃油車卻出現基本盤萎縮的勢態。

據乘聯會的數據顯示，2023年我國乘用車累計零售2169.9萬輛，同比增長5.6%；其中新能源乘用車國內零售銷量773.6萬輛，同比增長36.2%。

這意味着，新能源汽車替代燃油汽車的大勢，已不可逆轉。

據傑蘭路的數據顯示，包括大眾、豐田、本田、日產、別克在內的主流合資品牌2023年的銷量均出現了下滑。

奇瑞雖然暫時不受影響，也構築了“新能源+燃油”的車型陣容，但底色依然是燃油車，新能源汽車的發展並不順。

奇瑞汽車董事長尹同躍坦承：“奇瑞在新能源車方面‘起了大早，也趕了個晚集’。”

因此，奇瑞的解題思路為加入智選車品牌，謀求獲得華為的加持，聯手推出智界品牌，從而快速補上缺失的功課。

乘聯會秘書長崔東樹表示：“在這種市場環境下，自主品牌新能源汽車迎來了全面發展的契機，豪華品牌和合資品牌燃油車市場面臨著嚴峻挑戰。”

通俗易懂地說，壓力來到bba這一邊。

多年以來，bba牢牢把控着高端市場，擁有無可爭議的話語權，隨着新能源汽車從電動化走向智能化，行業迎來“chatgpt時刻”，“華為們”藉助智能駕駛的“東風”，向品牌高端化挺進，正面與bba爭奪市場的話語權。

據“市界”報道，競爭加劇之下，就連奔馳也未能獨善其身，無奈選擇通過卷價格來保銷量，最暢銷的奔馳c不到30萬元了。

總而言之，價格戰的背後是謀求商業版圖迭代，奇瑞祭出“百億補貼”也無可厚非，但技術驅動才是競爭的根本，新能源汽車取代傳統燃油車的大勢不可阻擋。

那麼，“花團錦簇，烈火烹油”將成為車圈2024年的真實寫照。