史上最早“雙11”能否拿出誠意與新意？

“雙節”剛過，“雙11”已至。今年“雙11”比往年來得更早了，堪稱史上最早啟動。9日，京東、抖音率先啟動“雙11”促銷，較去年整整提前5天。京東今年大促將持續至11月14日，周期長達37天。緊接着，小紅書將於11日開啟大促，天貓淘寶則將於10月15日14時開啟預售，同樣到11月14日結束。

近年來，每一次“雙11”都不斷刷新“史上最早”“史上最長”紀錄。電商平台的用意，是通過延長大促時間，最大程度刺激消費，但消費者卻感覺“消費疲倦”“沒啥新意”。“雙11”大促，究竟還能拿出怎樣的誠意？有沒有更多新意？或許是走到第17個年頭的“雙11”需要考慮的事。

誠意何來

對於消費者來說，“雙11”最直接的誠意是價格。

從各大平台目前已公布的策略來看，只有商戶才能算明白的“奧數題”模式已成為過去式，簡單、直接成為最核心策略。比如，京東宣布將促銷玩法大幅簡化，主打“官方直降，低至一折”；抖音電商主打“簡單優惠”，推出“立減折扣”與“一件直降”核心商品玩法，立減優惠力度為15%及以上。

網經社電子商務研究中心主任曹磊認為，過去幾年，大促玩法過於複雜，增加商家執行成本，提高消費者參與門檻，間接影響促銷效果與成交轉化。近年來，平台積極優簡化流程，反映出一種共識，即越是簡單、普適的機制，越有利於提升效率。

不過，從大促首日的表現來看，大部分消費者還處於觀望狀態，甚至“不知道‘雙11’已開始”。家住上海靜安區的林小姐提前在京東購物車裡裝了三頓半咖啡、智慧熊錯題打印機、oppo平板電腦、ysl粉底液等商品，最後僅下單錯題打印機，“錯題打印機比平時便宜了57元，粉底液降價了但小樣也少，其他商品價格紋絲不動。”另一位在抖音電商“蹲守”的消費者黃女士則反映，“搶了665元大額消費券，買單時發現一個都用不上。”

商家也有苦衷。某化妝品品牌電商負責人透露，品牌將從10月15日起促銷，這幾年的策略是保持主要平台基本一致，以送小樣為主，“經過多年大促，不想虧本賺吆喝，價格也沒法大跳水。”

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗認為，各平台公布的促銷政策相比前幾年有了進步，比如不需要湊單、可以單件減、優惠券直降，體現出誠意。但她認為，由於大促時間拉長，很多商品價格會有一定起伏，這對於消費者而言並不友好，建議商家可以提供一些“活動日曆”或者攻略指引，“哪些能用券，哪些能疊加，哪些能直降，有沒有時間表，是否可以提出明示，讓消費者有機會按圖索驥，提高購買效果。”

面對錯位的心理價格，不少平台也拿出誠意。抖音電商表示，包括商品卡免佣、多類目免佣、降低運費險、優化算法機制等在內的九大扶持政策將在“雙11”期間加碼，幫助商家把最低價格讓利給消費者。平台數據顯示，今年1至8月，抖音電商各項扶持政策累計已為商家減免、補貼超190億元。

新意幾何

“雙11”大促舉辦至今，已迎來第17年，除了有誠意，更需要新意。

縱觀過去多年的“雙11”，每過一段時間就會有新模式、新創意湧現出來。崔麗麗印象很深的是“造物節”，那是淘寶於2016年推出的一個活動，定位為“中國青年創造力大展”，通過“造物節”，一批又一批新品、好物被集中推薦給消費者，也帶動一批本土企業成長。2018年“雙11”，馬雲與李佳琦曾進行過口紅銷售pk，一定程度上將直播電商的新模式帶到風口。但在過去兩三年，能漸成氣候的新模式、新創意較少。

今年“雙11”，不少新創意入場試驗。以京東為例，其月黑風高頻道將在每天20時推出不同主題的線上夜市。9日晚首場月黑風高夜市中，消費者參與“好友助力搶購”玩法，邀請2位好友解鎖，購買張藝興代言的青啤優活純凈水，可獲得“買1瓶得1111瓶”的搶購資格。谷愛凌親筆簽名絕版雪板等稀缺尖貨，增加用戶“撿漏”的驚喜感。

李佳琦直播間將於10月15日開啟“雙11”，並從9月25日起上線綜藝節目《所有女生的offer2025》。相比往年，今年節目首次引入“擂台戰”模式，將商業博弈的最終裁決權交給現場觀眾實時投票決定，今年offer品牌88個，國貨比重63.8%，截至9月28日，前3集整體播放量較去年提升14.81%。《offer5》總製片人告訴記者，“擂台戰”這種更透明、更激烈的方式，標誌着直播電商大促的邏輯從“價格戰”轉向“價值戰”。

“2024年中國網上零售額達到15.5萬億元，比上年上升7.2%，說明市場發展仍有潛力。”在德勤中國消費品與零售行業主管合伙人張天兵看來，面對流量分散、競爭加劇等新挑戰，商家亟須從‘賣貨’思維轉向‘內容驅動’模式，而零售媒體化將成為破局關鍵，可拓展用戶觸點，提升轉化效率。

此外，還有一些亮點值得期待。百聯諮詢創始人庄帥認為，最近一兩年內，跨境電商和即時零售是重中之重，“過去，每年‘雙11’都會有大量退貨來自電商倉的配送不及時，未來實現與門店庫存打通後，不僅備貨和發貨可分散至門店，還能讓實體門店也能參與到大促中來。”他判斷認為，即時零售必將在“雙11”中嶄露頭角，成為京東、淘寶、抖音等平台的新增長點。

記者還注意到，淘寶跨境業務“淘寶出海”在9月底宣布，平台商家可享受直接對接lazada等海外電商平台的便利，今年“雙11”，淘寶出海將在海外市場投入10億元營銷補貼，幫助10萬商家實現海外成交翻倍的目標。在崔麗麗看來，“雙11”的發展原本就瞄準全球電商購物狂歡這一主題，跳出中國市場，在全球市場做“雙11”大促是這一主題的具體落地與落實，相比前幾年，今年針對國內商家在海外促銷的通路更為暢通，或將收穫更大增長空間。