文：李婷 石丹
ID：BMR2004
近來，“羊”有點火。除了《羊了個羊》遊戲的迅速躥紅，抖音達人“灰太狼的羊”憑藉“8分鐘宰殺一隻羊”的話題熱度，讓“噶羊少女”成為抖音“新晉紅人”。
“你別看她哭得梨花帶雨，她八分鐘就能噶一隻羊。”
在一條不到8分鐘的抖音視頻中，抿唇的文靜牧羊女孩正對着視頻淺笑，而下一秒卻是手起刀落完成了切口、剝皮、開膛、出膛等一系列流程，全程手法嫻熟，沒有一滴血濺在她白色的衣服上。最終手機計時定格7分33秒，有網友評價：“八分一隻羊，一襲白衣未沾血。”
這條視頻的意外“出圈”，讓“灰太狼的羊”抖音賬號湧入眾多“羊小弟”，實現短視頻平台創作者們縹緲的“一夜爆火”，突然湧入的流量也奠定了她的“江湖地位”，“噶羊少女”的名號由此而來。央廣網也評價，因為噶羊少女等“網紅”讓大眾看到新疆尉犁縣的“人間煙火”， “讓‘本土網紅’成功找到了直播與鄉村振興的契合點。”
前有張同學的東北農村日常生活，後有“噶羊少女”的新疆農村有名“羊倌兒”。為什麼“噶羊少女”能抖音爆火？大眾偏愛農村生活、消費農村的姿勢一直在變，那麼在“鐵打的抖音，流水的網紅”的“江湖規律”下，“噶羊少女”流量背後的鄉村爆火故事又會如何續寫？
針對相關問題，《商學院》記者通過抖音發送私信，嘗試聯繫“灰太狼的羊”，截至發稿前，尚未收到對方回復。
“噶羊少女”抖音爆火
噶羊少女歸屬於社會包裝出來的商業網紅臉，這就可以提供出奇的空間。
“8分鐘的時間，你可以做什麼？”對於“噶羊少女”而言，她8分鐘足以“噶”一頭羊。目前，這個時間已經被更新到不足6分鐘。
“噶羊少女”是誰？
在新疆尉犁縣的一個小鄉村，成片的羊群和一望無際的荒漠里，有一位面容姣好的牧羊少女，她懷裡抱着一隻小羊羔，開心地笑着看向鏡頭。在其視頻里，這位身穿白色上衣和牛仔褲的牧羊少女偶爾也會拿出包里的乾脆面來召喚羊群，羊兒們就會向她奔來，甚至直接上嘴要乾脆面，儼然是經驗豐富的放羊美少女。但下一秒，這位素凈纖細的女孩就手起刀落，干起了宰羊剝皮的“技術活兒”，從切口到剝皮開膛，嫻熟的宰羊手法和姣好面容的巨大反差讓網友們送出噶羊不眨眼的“荒漠屠夫”和“溫柔屠夫”的稱號。
這位“00”後 “灰太狼的羊”憑藉不足8分鐘的宰羊功夫而走紅網絡。截至10月6日，抖音平台發酵了相關話題如#美少女八分鐘噶一隻羊#、#噶羊少女召喚阿力木#、#全網艾特噶羊少女召喚萬物#等，上述三個話題在抖音播放量分別達到1.0億次、1.5億次、1.7億次。網友們評價，“溫柔一刀，刀刀噶羊腰。”“8分鐘我可以玩泥巴，她怕是全村的希望了！”
“嘎羊少女”本名惠然，2018年辭去了城市的工作，跟隨父母親來到新疆尉犁縣喀爾曲尕鄉幫忙養羊、放羊、宰羊。同時，新疆獨有的沙漠戈壁、草場胡楊等自然景觀讓惠然開始了用短視頻記錄生活，並於2021年註冊了抖音賬號，取名為“灰太狼的羊”，她的視頻內容包括放羊日常和家鄉的美食美景。據悉，惠然家裡有600餘只羊，視頻中的惠然不僅僅噶羊，還有着一拳砸開一個哈密瓜、一分鐘噶雞和繪畫技能。
不過這些技能也沒能讓惠然爆紅，還經歷了較長時間的“底部網紅”時光，直到今年8月的“8分鐘噶羊”視頻播放，惠然的抖音賬號里才開始湧入大量的“羊小弟們”。據海豚數據，近30天內，噶羊少女抖音平台漲粉超過770萬，截至10月7日，粉絲數量達858.8萬。
為什麼“噶羊少女”能迎來抖音流量暴漲？據絲路新觀察報道，惠然曾表示，“可能是我瘦弱的形象和這些畫面很有反差，這條視頻一下就火了。”
投資人程宇也認為，反差感是重要原因，“短視頻本身的作用之一是讓大眾轉移在現實生活中積累的焦慮，或是緩解情緒。而這類群體的需求在短視頻領域裡是長期存在的，迎合這類需求的點需要持續的‘新陳代謝’。對於噶羊少女，看美女殺羊本身就是形象和事件的一種極端碰撞。因為在大眾印象中，美女和美好、善良形象掛鈎，而宰羊和殘忍血腥掛鈎，兩個極端事件碰撞就會產生新的反差刺激，很適合抖音群體內轉移焦慮和注意力的需求。”
在影視行業專家蔡輝看來，“噶羊少女背後有專業團隊的可能性較大，因為她的視頻具備傳播學的幾個特點，第一是和現實完全相反的東西，能夠使觀眾產生好奇感和驚異感；第二，抖音是一個高度消費主義的模板，一切行為符合消費主義特徵，如及時性、快速高反差等。而噶羊少女的視頻鏡頭、音樂、文案符合抖音的特點，可以讓大眾快速地通過畫面看懂故事內在邏輯性，標題的話題點也比較出挑。第三是內容反差強烈，一方面是新疆風情和內地的不同，另一方面是美少女和屠宰的強烈反差感，同時噶羊少女的議題新穎且符合大眾的想象和故事性思維。幾塊拼合給到觀眾傳播的衝動，形成視頻最開始在小範圍傳播有口碑效應，加上互聯網傳播就會形成信息流瀑效應，在傳遞性上呈現加速循環和效果擴大的作用。”
此外，蔡輝補充說，噶羊少女歸屬於社會包裝出來的商業網紅臉，這就可以提供出奇的空間。且大眾在視覺中長期沒有新鮮感，突然看到一個強烈的衝突時，就會不自覺地將自己的很多想象附加在這個角色上，這些想象是長期在城市議題封閉情況下被壓抑的。而噶羊少女的爆點也是賣淳樸和宰殺，將血腥和美好結合，使觀眾獲得新奇和視覺消費的體驗，提供了另一種對真實的不同理解。
鄉村流量爆火後故事續寫何解？
基於好奇心或優越感形成的流量，特點就是來得快去得也快，恐怕都來不及等到進入所謂變現的階段，流量興趣就轉移到下一個熱點。
“8分鐘”成為“噶羊少女”流量密碼的專屬記憶點。但江湖中都調侃道，“鐵打的抖音，流水的網紅”，“噶羊少女”在鄉村流量爆火之餘，後續的流量故事又該如何續寫？
據卡思數據發布的8月抖音漲粉榜數據，增粉量在500萬以上的賬號共兩個，其中“灰太狼的羊”漲粉位居第二，粉絲增量超568萬。同時，《商學院》記者瀏覽發現，“嘎羊少女”的視頻多與#我的鄉村生活#、#新疆#、#新農人計劃2022#等抖音話題標籤相關，獲得平台一定的流量扶持。顯然，抖音關注鄉村題材和擴展下沉市場以獲取增量用戶。
2020年，抖音推出“新農人計劃”，總計投入12億流量扶持，而抖音2022年2月發布的《抖音鄉村數據報告》顯示，2021年鄉村相關視頻增加3438萬條，獲贊超35億次。此外，據QuestMobile發布的《2022下沉市場洞察報告》，隨着移動互聯網的深度普及，下沉市場用戶規模穩步提升。截至2022年4月，下沉市場月活躍用戶6.92億，在整體中佔比58.4%，已超過一半。
在流量扶持和迎來暴漲的時刻，“噶羊少女”的鄉村流量爆火後，不少網友認為她或可拿到和丁真類似的劇本。丁真這位意外走紅的四川男孩作為形象大使參與家鄉旅遊文化宣傳，在去年“十一黃金周”期間，理塘縣旅遊收入同比增長72.4%，而在丁真走紅一年來，理塘縣共接待遊客137967人次，旅遊總收入1.52億元。
同樣，在“噶羊少女”評論區里，多條評論都出現了新疆巴州文旅局副局長何淼的評價，其個人社交賬號每天更新的是新疆當地的農特產品，如庫爾勒的香梨、喀什的小西梅、尉犁冬棗等。而何淼曾對媒體表示，後續或可能與嘎羊少女合作，助農銷售當地農產品。央廣網也曾評價，因為噶羊少女等“網紅”讓大眾看到新疆尉犁縣的“人間煙火”， “讓‘本土網紅’成功找到了直播與鄉村振興的契合點。”
不過，在香頌資本執行董事沈萌看來，鄉村流量爆火的續寫並不容易，因為大眾的流量興趣轉移極快。“獵奇和鄙視心態是‘嘎羊少女’類似內容發跡的動力，消費流量大多不是出於對自己陌生的信息具有強烈的好奇心，就是通過觀看來形成自己內心的優越感。而基於好奇心或優越感形成的流量，特點就是來得快去得也快，恐怕都來不及等到進入所謂變現的階段，流量興趣就轉移到下一個熱點。”
蔡輝認為，噶羊少女的後續故事或可以進入主流文化，和政府合作作為當地的文化傳播大使。不過，要注意的是，“網紅為什麼是‘流水’的，因為互聯網一個很大的特點就是迭代很快，其產生的生命流程就會很快結束，從發生到爆紅到滅亡，很快就會走完。想要在這個規律下減少損耗，就是找投資。如果投資大則往更高的方向發展，可以像滾雪球一樣把議題做大。但是嘎羊少女在新冠肺炎疫情的大背景下缺少足夠的投入，將其作為IP發展很難。”
互聯網分析師張書樂也表示，“偶然的走紅，其後續也往往難以維持。如果一開始沒有商業化設定，諸如此前的張同學熱度消散，就陷入了難以為繼的局面。反觀一開始就為帶貨而播的董宇輝、劉畊宏，則消化流量的能力強大。嘎羊少女雖然滿足了短視頻‘不遠不近’的流量走向（不遠是可能在身邊發生，產生共情；不近即觀眾知道但不知所以然的農村生活，就形成了容易引爆非虛構敘事的網絡熱點），但如果無法演繹新故事，刷新存在感，必然會逐漸消逝。”不過，張書樂認為，丁真劇本有可能出現在嘎羊少女身上，關鍵看有關部門如何“扶持”IP，並融入地方特色，又不讓其失去本色，來讓其有更多的展示空間、內容增長。
程宇指出，“鐵打的抖音”在於社會中對於這類短視頻和短視頻平台需求是長期存在，而“流水的網紅”在於其刺激大眾的關注點是不斷變化，才會產生新的刺激感。當素人網紅和資本、MCN合作，就會產生一定的工作、流量指標，會影響網紅個人的發展。當地的政府和流量網紅的合作，不是看銷售量，而是更看重在如今各地經濟下滑，財政收入萎縮的情況下，直播網紅的流量合作可以推銷本地的農特產品、地方特色旅行等方式來帶動當地經濟發展以及大眾對當地景色、產品等特色的焦點關注。對此，《商學院》也將持續關注。
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