作者 | 餐飲老闆內參 內參君
“珍珠奶茶鼻祖”又殺回來了
工作日下午3點的朝陽大悅城，鹿角巷新店的橙色招牌在茶飲區格外顯眼。店員麻利地將黑糖珍珠掛壁、澆入鮮奶——這杯曾經風靡全國的“黑糖珍珠鮮奶茶”，如今仍是鹿角巷回歸菜單上的“c位”。
◎攝圖：內參君
“現在單不多，等到五六點鐘就開始忙了。”店員向內參君介紹，現在來點餐的基本上都是15-30歲左右的年輕人，尤其是附近的上班族。新店開業半個月，光是餓了么每天就有一百多單，加上其他平台和堂食訂單，日均銷量維持在300-400單左右，周末還會更多。
大眾點評上，“情懷打卡”的相關評價佔據大多數，不少消費者表示，回歸後的鹿角巷整體口感更加清爽，甜度調節比較人性化。不過也有部分消費者認為，跟記憶中的口味有些不一樣，改良後的黑糖味淡了很多。
◎圖源：大眾點評
時間回溯到2017年，鹿角巷內地第一家門店在上海開業。憑藉黑糖鹿丸鮮奶，鹿角巷迅速走紅，帶動業內颳起了一股“臟臟茶”風潮，更成為年輕人爭相打卡的網紅地標。公開資料顯示，其門店高峰期顧客等餐時間甚至超過5個小時。
迅速走紅後，鹿角巷卻陷入了“山寨”風波。據央視財經報道，2018年-2022年年初，全國有超過7000家“鹿角巷”開業，正宗的鹿角巷卻僅有114家。截至2022年，鹿角巷在打假維權上的投入已累計超過1億元。在鹿角巷深陷“山寨泥潭”的這段時間，國內茶飲迎來爆髮式增長，喜茶、奈雪等新興茶飲品牌紛至沓來，品牌勢能被消磨殆盡的鹿角巷，只能逐漸淡出了大眾視野。
◎圖源：央視財經
今年6月，鹿角巷在社交平台上高調宣布30家門店齊開，城市首店名單包括北京朝陽大悅城店、深圳kkone店、西安高新萬達店等。此外，今年4月，鹿角巷還宣布啟動“百城加盟合伙人”計劃，可見其希望通過快速擴張重新建立品牌影響力的心情。
◎圖源：鹿角巷官方小紅書賬號
鹿角巷官方小程序顯示，截至目前，鹿角巷已在全國25個城市開設了近40余家門店。
本次回歸，鹿角巷做出了哪些改變？
產品上：仍以黑糖珍珠系列為主打產品，糖度支持“標準糖”、“少糖”、“多糖”三檔調節。在保留招牌產品的同時，鹿角巷還上新了彩虹碎碎冰、靈感風味特調、現泡茶等一系列新品，菜單上還強調“升級使用悅鮮活鮮奶”。
◎圖源：小紅書
價格上：除現泡茶定價在10元以下外，其餘產品價格區間均控制在15-20元左右。外賣平台顯示，鹿角巷北京首店人均消費在16元，仍是屬於中等價位茶飲的水平。
選址和門店上：區別於曾經的“大店”模型，如今品牌順應“小店”趨勢，面積大約在20-30平米。本次回歸依舊採取了“一日店長”吸引客流的營銷模式，邀請了演員魏子翔和李明峻作為一日店長，開業時現場排隊人數較多。
餐飲“白月光”集體回歸
是“真升級”還是“炒舊飯”？
在鹿角巷高調回歸的同時，另一批曾淡出市場的“餐飲白月光“也悄然回歸。
曾以“早餐界愛馬仕”而聞名的桃園眷村，巔峰時期在全國擁有40多家門店，曾創下單日翻台15次、排隊等位2小時的盛況。然而，由於存在產品單一、性價比低等問題，從2019年開始，桃園眷村陸續關閉了全國多家門店。截至2024年初，桃園眷村僅剩4家門店。
最近，桃園眷村在其官方公眾號宣布回歸，並在上海利園開設一家新門店。新門店依舊延續其標誌性的文藝風格，從店內宣傳語來看，產品強調手工現做。
菜品上，在保留豆漿、油條等招牌產品的同時，還新增了滷味小食、肉燥拌面豆花撈、台灣紅燒大塊牛肉麵等菜品，並適當下調了部分產品價格，原本售價18元的咸豆花，新店開業後僅需16元，燒餅油條蛋的售價也從原本的22元下調至18元。
◎圖源：小紅書
去年年底，lady m再次殺回內地市場，在上海港匯恆隆廣場開出回歸後的內地首家直營店，而後又在國金中心等高端商場開設新店。2022年9月，lady m曾宣布全面退出中國市場，在此之前，被名媛瘋搶的lady m，“一塊千層蛋糕排隊6小時”的輝煌還歷歷在目。
回歸後的lady m仍然以招牌千層蛋糕為主打產品，除經典口味外，還特別推出了香檳、桂花、開心果等新口味。雖然產品沒有太大的改變，但據網友反饋，除經典價格仍售價68元外，其餘千層產品的價格上漲了3元，為75元。
曾號稱“全美最好吃的炸雞”的popeyes，也於2023年8月第三次回歸中國市場。自tims天好中國接手後，popeyes已在中國開設了近30家門店。最近一段時間，popeyes還合作知名男星董思成和朱正廷，並和大熱ip“奶龍”聯名，吸引了一大批年輕消費者。
◎圖源：小紅書
對於這些餐飲白月光的回歸，網友們的評論呈現兩極分化的趨勢。有人感嘆“情懷無價”，也有人吐槽“品質縮減”、“味道不如從前”。
單靠情懷恐怕走不了太遠
當“白月光”們重回消費者視野，一個核心的問題也慢慢浮出水面：它們的回歸究竟是品牌痛定思痛後的“真升級”，還是面臨激烈競爭後另闢蹊徑所打出的“情懷牌”？
在餐飲市場經歷激烈變革，消費品牌不斷更迭的當下，老牌“白月光”們的回歸之路註定充滿挑戰。
不可否認，“情懷”仍是這些品牌回歸初期最核心的賣點。鹿角巷曾憑藉“黑糖鹿丸鮮奶”風靡全國，桃園眷村也是一代消費者的集體回憶。它們的回歸天然帶有話題性，能夠迅速吸引老顧客“打卡”懷舊，並在社交媒體上形成傳播效應。然而，單純依賴情懷往往難以長久維繫，消費者的口味和需求在不斷變化，市場競爭格局也已今非昔比。
當下的市場環境與幾年前已大不相同：
茶飲賽道，喜茶、奈雪等品牌完成了從產品到供應鏈的全面升級，市場主流已經高度成熟；新品牌如霸王茶姬、古茗、茶百道崛起，以差異化產品和下沉市場佔領新增長點；低價策略席捲全行業，蜜雪冰城和庫迪咖啡們攪動價格戰；早餐、烘焙市場也進入存量競爭階段，健康、便捷、性價比成為消費者首選標準。
在這樣的背景下，“白月光”品牌若僅停留在“微調”，而未能真正解決品牌核心問題，短暫的熱度過後，“情懷”的紅利很快會消耗殆盡。
