過去幾個月，衛生巾賽道正變得越來越熱鬧。
黃子韜“代言”的朵薇衛生巾15分鐘就賣出近20萬件；東方甄選的自營衛生巾首發14小時就賣出30萬包。同時，凡客和三隻松鼠也相繼官宣要涉足衛生巾領域。
一位是流量明星，一個是頭部直播間，一個是服裝品牌，還有一個好像是更搭不上邊的堅果零售巨頭……算了，以上這幾位，哪位和衛生巾有關係呢。
跨界者湧入，流量主導、品牌快建、供應鏈代工，一套“互聯網造物”模板再度複製粘貼到了這個早就存在的日常用品賽道上。
衛生巾，這個看似邊緣、卻實則萬億級女性消費入口的品類，為何突然成了品牌押注的“新”答案？這些入局者，是在下注一個確定的剛需市場，還是又是一群熱錢賭風口的投機者？
熱錢可以來得快，但能留下的，往往不是它。
誰盯上了衛生巾？
雖然男明星跨界“做”衛生巾這事兒聽起來也不知道靠不靠譜，但現在想要還真沒那麼容易買着。
目前朵薇衛生巾（即黃子韜“代言”品牌）以及東方甄選自營衛生巾在電商平台的旗艦店都已售空，朵薇衛生巾每天僅在2個時間點準點開售（劃掉）開搶；東方甄選的自營衛生巾在其自營app上也是補貨狀態。
現在這兩大衛生巾品牌“出貨量”最大的平台可能是閑魚。這輩子也是少見這種衛生用品還需要在二級市場加價才能購買了。
跨界巨頭涉足衛生巾還能引起如此大的追捧，源於今年315晚會，一則關於“翻新衛生巾”的曝光。
那些在正規衛生巾生產企業的生產線上，本應被銷毀的殘次品、不合格產品，經過不法商家的“翻新”處理，再次流向市場，在記者的拍攝畫面中，知名衛生用品、母嬰用品品牌自由點、全棉時代、蘇菲、babycare、嫚熙、米菲等品牌赫然在列，觸目驚心的畫面讓無數消費者感到震驚和憤怒。
雖然多家品牌迅速回應，包括否認與涉事企業存在合作關係，對瑕疵品、殘次品有嚴格的處理機制，不會流入市場等，但已經無法徹底打消消費者的質疑和焦慮。
事件曝光不久後，黃子韜立即在其直播中稱“我真的已經看不下去了”、“這種人賺這種錢真的該下18層地獄”，隨後透露自己一直在努力做衛生巾品牌，並稱其老婆徐藝洋已經試用了幾款。
雖然在這場衛生巾大戰中，黃子韜是最早官宣入局的，但實際上，此前雷軍就曾多次被呼籲“讓小米做衛生巾”。這場“衛生巾焦慮”早在去年就已經蔓延過一輪。
當時有網友發現購買的衛生巾包裝上寫的長度與實際長度、實際使用長度有一定差值。隨後不少網友進行實測，而幾乎所有的衛生巾品牌，都被測量出長度不足的問題。
甚至不單是長度問題，甲醛、熒光劑、增塑劑、蟲卵等等衛生問題，都曾屢次發生在衛生巾這種剛需、私密，與健康問題息息相關的衛生用品中。
圖源：網易數讀
面對這種市場亂象，網友紛紛湧入雷軍直播間，“求小米做衛生巾”，但隨後，小米生態鏈部總經理陳波就曾2次回應“短期應該不做”、“真的做不了”。
315後，此微博被刪除
而黃子韜在高調宣布將下場做衛生巾後，僅2個月時間，“朵薇”就在其直播間正式開賣了，一起直播的，還有頭部mcn遙望科技ceo謝如棟。
據悉，該品牌衛生巾開售15分鐘賣出19.5萬件，半個小時賣出45萬件；在當晚共56分鐘的直播中共實現4000萬元銷售額，現貨庫存售空。
6月18日，東方甄選自營衛生巾也在其直播間開售，僅數小時，現貨庫存便告售罄，截至當天下午16點，東方甄選自營衛生巾已經熱賣120萬包，gmv預估1300萬。
雷軍也好，黃子韜也罷，這種公眾喊話、“哄搶”的集體情緒說到底是因為目前整個行業信任體系已經搖搖欲墜。當消費者面臨“不知道該信誰”的迷茫時，與其說喊話雷軍，不如說是在喊話：“有沒有一個靠譜的人/公司，能認真、透明地把這件事做好？”
衛生巾真的誰來都能做好嗎？
反轉來得很快。
6月16日，有消費者發帖稱，其購買的朵薇品牌衛生巾有黑色異物。把產品寄回檢驗後，客服發回的“合格”報告卻是4月份的。
17日晚，朵薇官方髮長文回應，稱關於用戶提出的“黑點問題”，其主要原因為無紡布生產過程中，部分突出纖維受熱碳化，將會極小概率出現黑點或黑色絲狀物，並非有害物質，可以放心使用。
但事實上這個回應仍難以消除消費者的疑慮。
在回應中，朵薇表示，行業里對此類黑點的控制標準為 0.5mm 左右，朵薇視覺檢測的控制標準為 0.3mm左右，更小的黑點將難以被機器識別剔除。並稱其產品符合國家標準，超越行業標準。
但有意思的是，pconline查閱多方資料發現，這一說法並未在公開的國家標準或行業標準中找到明確依據，而如果是行業內的非正式共識，事實上是難以作為產品質量的可靠依據的。
緊接着pconline查閱了現行的2002年發布的《一次性使用衛生用品衛生標準》發現，在產品衛生指標中標明，產品外觀必須整潔，符合該衛生用品固有性狀，不得有異常氣味與異物。而如何界定“異物”以及所謂的“黑點大小”均沒有明確標準。
圖源：gb 15979-2002《一次性使用衛生用品衛生標準》
而說回黃子韜這個所謂的衛生巾品牌，目前，該品牌在所有電商平台中，比品牌名更前置的是“黃子韜衛生巾”，說是主理，但首先黃子韜並沒有“代言人”的title，其次該品牌母公司為浙江朵薇護理用品有限公司，成立於2021年，其創始人旗下還有個2018年創立的杭州朵薇衛生用品有限公司，之前做的更多的是尿褲和尿墊。
企查查數據顯示，2025年4月，浙江朵薇新增杭州龍則靈網絡科技有限公司（以下簡稱：龍則靈）為股東，持有浙江朵薇20%股權，黃子韜間接持有龍則靈44%的股權，而龍則靈的第一大股東為遙望科技的控股子公司。
朵薇品牌的團隊合伙人除了黃子韜，還有遙望科技ceo謝如棟以及千芝雅董事長吳躍（同時也是朵薇的實際控制人之一）。
三個男人，三家企業，也就最後一個是做過衛生巾的。而千芝雅之前也是做母嬰用品為主，值得注意的是，315曾點名的“米菲”，千芝雅正是其授權生產商，而其旗下還有個衛生巾品牌叫solove，誰聽過？
在宣傳中，黃子韜多次表明沒貼牌，沒找代理工廠，是收購了別人家的工廠去做，但是否真的重建了生產線，並無法判斷。
事實上，衛生巾的技術門檻並不高，據《每日經濟新聞》報道，朵薇衛生巾的單片內部包裝和solove衛生巾一樣為鍍鋁膜包裝。更有客服回應只是不同品牌，生產線是一樣的。
儘管黃子韜團隊強調並非傳統意義上的代工，但從股權結構、核心團隊構成以及產品細節來看，其生產環節與現有成熟的代工廠商存在千絲萬縷的聯繫。
這種模式更像是通過資本和流量的注入，將一個已有的生產體系進行整合和品牌化，而非從零開始的完全自主生產。這使得其“不做貼牌代工”的說法，在實際操作層面顯得不那麼“純粹”，也容易讓市場對其產品質量的獨立把控能力產生疑問。
相較於黃子韜的模稜兩可，東方甄選自營倒是實打實的代工模式，據tech星球消息，東方甄選代工廠為天津倍舒特。據東方甄選主播 yoyo 介紹，東方甄選兩年前就在內部討論過做衛生巾的想法，直到去年9月正式立項，將近一年時間裡，團隊走訪多家行業頭部供應商進行談判，前後經歷了 20 多版方案調整，才確定最終方案。
當衛生巾撞進互聯網：為什麼是他們？
無論是明星、頭部互聯網品牌，還是凡客這類因“雷軍”一度重新爆火的跨界入局者，它們都具備一個共同的特點：自帶巨大的流量和強大的互聯網基因。
在傳統快消品市場，品牌建設和渠道鋪設往往需要耗費大量時間和資金。然而，對於這些擁有數千萬甚至上億粉絲的明星和平台而言，他們可以迅速將自身的流量優勢轉化為銷售額，實現快速的市場滲透。
這種“流量為王”的打法，使得衛生巾這一傳統行業在短時間內呈現出前所未有的“飯圈化”現象，消費者在購買產品的同時，也可能是在為自己喜愛的明星或平台“打call”。
圖源：藝恩
簡單來說，這些入局者之所以集中在黃子韜、東方甄選、凡客這類玩家身上，本質並不是他們更懂女性護理，而是他們更懂“內容如何變現”。
黃子韜身為偶像藝人，本身就自帶粉絲信任與飯圈話題效應；東方甄選除了供應鏈集成能力，更重要的是成熟的直播團隊與“知識信任感”的包裝經驗。
“熱錢”押注衛生巾，並非偶然。它滿足一個理想“爆品”的三要素：高頻使用、剛需屬性、復購穩定。更重要的是，女性經濟本身就是熱門話題，關於女性用品溢價問題也曾一度成為輿論高地。
藉著“拯救行業亂象”的話題切口撬動市場，對準的是行業的高毛利。tech星球數據顯示，主流衛生巾品牌毛利率普遍在55%-63%，部分高端產品甚至可以達到70%，遠超快消品行業平均水平的30%-40%。
高毛利背後，是衛生巾產品相對較低的生產成本和較高的終端售價。此前澎湃就有報道指出，單片日用衛生巾生產成本可能低至2毛錢 。然而，經過品牌包裝、渠道分銷和營銷推廣後，其終端售價約為1-1.5元/片。
目前，朵薇和東方甄選的衛生巾均為套裝組合售賣，朵薇商品描述為62片組合49.8元；東方甄選74片會員價為64.3元。雖然平均單片都在8毛左右，但值得注意的是，組合套裝也包括更便宜護墊，總的來說，不算貴，但也不算便宜。更別說，朵薇這個組合包還一度被炒到200元。
衛生巾不是“誰都能做”的商品，也不是一場“誰來都能贏”的遊戲，更不是“可試錯的快品類”，這場前所未有的“熱錢”湧入，最終還是要回歸到品質為王。
流量玩家們更懂話題節奏，也更清楚什麼樣的爆點能撬動社交熱度，這使得衛生巾或許是一個“可以製造輿論反轉”的理想場域，但“輿論反轉”也可能轉的是“暴雷”。
