海報新聞記者 王笑寅 上海報道
近日，有關瑞幸“9.9元喝一杯”活動的討論衝上熱搜，許多網友指出，春節假期後，瑞幸每周“9.9元喝一杯”的優惠券使用範圍縮小，只剩8款指定飲品參與活動。
2月27日，海報新聞記者查詢上海地區多個瑞幸門店的小程序點單頁面發現，此前在活動範圍內的生椰絲絨拿鐵、香草拿鐵、卡布奇諾等飲品，目前均不可再使用9.9元優惠券。
2023年6月5日，瑞幸為慶祝全國門店數量破萬，推出每周“9.9元喝一杯”的活動。該活動為瑞幸帶來了大量客流與關注度，將咖啡捲入了個位數時代，也正式打響了其與庫迪咖啡的價格戰。如今，“9.9元喝一杯”活動推出不到一年時間，瑞幸悄悄收窄活動範圍，似有抽身趨勢。
“9.9元喝一杯”帶來整體上升中的局部下降
近日，瑞幸咖啡公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，2023年瑞幸咖啡總凈收入為249.03億元人民幣，同比增長87.3%，美國會計準則（GAAP）下全年營業利潤為30.26億元人民幣，同比增長161.7%，營收規模再創新高。此外，截至2023年末，瑞幸咖啡國內門店數量達16218家，與2022年末同比增長97.8%，依舊穩坐中國門店數量最多的連鎖咖啡品牌。
從2023年財報數據來看，通過不斷擴張門店以及低價位跑量，瑞幸咖啡處於持續上升階段。但從2023年第四季度財報數據來看，品牌自營門店的營業利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，呈現出整體上升中的局部下降。據媒體報道，瑞幸表示，這主要是由於公司產品平均售價的下降，但被銷售產品數量增加帶來的規模經濟效益所抵消。
瑞幸2023年第四季度財報顯示品牌自營門店的營業利潤率下降
“9.9元喝一杯”活動在給瑞幸帶來客流量與知名度的同時，也大大壓縮了其利潤空間，而庫迪咖啡、幸運咖等同樣主打“個位數咖啡”品牌的入局，進一步加劇了“價格戰”的激烈程度，在勝負未分的情況下，稍有退縮便會出局。
2023年瑞幸庫迪商戰白熱化
過去一年，瑞幸和庫迪的商戰已近白熱化。瑞幸推出“9.9元喝一杯”活動，庫迪的“每周8.8元”緊隨其後，與此同時，兩家品牌的門店擴張速度也旗鼓相當。
在國內咖啡品牌門店數量上，多項數據顯示，瑞幸、星巴克和庫迪三家斷層領先。但在小縣城內，你很難看到星巴克，瑞幸和庫迪卻隨處可見，這也展示了兩家品牌拓展並佔據下沉市場的決心。2023年，憑藉常態化的低價活動，瑞幸和庫迪迅速圈住了對應客群，並進入到搶佔客群的拉扯階段。
2023年下旬，隨着“醬香拿鐵”的爆火，瑞幸進一步打響了品牌知名度，似乎漸佔上風，庫迪緊隨其後推出的“米乳拿鐵”並未掀起太大波瀾，又因小紅書上一則聯營商控訴庫迪咖啡供應鏈脫節、店鋪頻繁缺貨的帖子陷入了現金流危機爭議，對此，庫迪回應媒體稱目前現金流安全，並已做好了5年的規劃以及財務模型。
如今，瑞幸收窄9.9元活動範圍，被看作是見好就收退出“價格戰”的信號，反觀另一邊，庫迪則“貼臉開大”，於2月26日宣布開啟“9.9元不限量”的促銷活動。與瑞幸小程序點單頁面如今難以找到9.9元優惠券領取入口相比，庫迪點單頁面的所有banner幾乎都換上了活動的宣傳海報。
與庫迪相比，瑞幸點單頁面難以找到9.9元優惠券領取入口
瑞幸縮水9.9元活動或以退為進
低價位跑量雖能短期實現快速擴張，但也需要時間回血，並非長久之計。在近一年的“價格戰”拉扯後，庫迪選擇迎頭直上，繼續擴張加盟，瑞幸則選擇短暫“熄火”。據媒體報道，瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業競爭日益激烈，但發展格局遠未完全成型，2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略，擴大用戶基礎，提升消費頻次，以擴大市場份額。
9.9元活動縮水，或為瑞幸以退為進的策略。在長時間的價格鏖戰下，瑞幸與庫迪的利潤均受到了一定影響，此外，對爆款咖啡的持續輸出也帶來了一定的營銷壓力，財報顯示，瑞幸咖啡在第三季度的銷售和營銷費用比2022年同期增長了141.3%，第四季度的銷售和營銷費用比2022年同期增長了130.2%，此時退出價格戰，穩利潤、調策略，也可更好應對接下來的挑戰與風險。
但常態化的9.9元活動悄然縮水，消費者似乎不願買賬。據媒體報道，9.9元活動縮水引起關注後，瑞幸咖啡相關負責人曾表示：企業優惠活動調整是正常經營行為。而在相關話題評論區中，有網友認為“9.9元喝一杯”是瑞幸的最大優勢，若要花費十幾元買咖啡，自己不如去買味道更好的MANNER；也有網友表示，自己會選擇更便宜的庫迪。
中國現制咖啡市場競爭愈發複雜激烈，多方混戰的局面下誰勝誰負仍未有定局，若說過去一年的競爭多圍繞價格展開，今年的競爭則更可能聚焦於性價比。從社交平台上常與庫迪捆綁的關鍵詞“難喝”來看，一味打低價已不再是吸引消費者的良策，此次瑞幸縮水9.9元活動，或許也是競爭策略轉變的契機。
