奶茶圈，風雲莫變。
曾經，一年三億多杯，杯子繞地球一圈。隨後7億、10億杯，2圈、3圈，香飄飄的奶茶帝國耀人眼目，堪稱開啟一個固裝奶茶大眾化、工業化時代。
如今，營收連續三年下降、凈利連續兩年負增。這在“年輕人靠奶茶續命”的當下，成績單有多拿出手？伴隨沖泡產品銷量下滑，“奶茶一哥”香飄飄還剩多少榮光？
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營收凈利雙滑 漲價非萬能
不確定性何解？
2023年2月5日晚，香飄飄發布2022年度業績快報：
營收31.17億元，同比下降10.08%；歸母凈利2.10億元，同比下降5.54%；扣非歸母凈利1.70億元，同比增長39.04%。
香飄飄表示，主因沖泡產品銷量同比下降，但沖泡產品毛利率下半年開始企穩，同時費用端積極控制，盈利能力得到改善，故扣非歸母凈利得到提升。
確如其言，2022上半年，香飄飄營收約8.59億元，同比下滑21.05%；歸屬於上市公司股東的凈利約-1.29億元，扣除非經常性損益的凈利約-1.51億元。
不難看出，2022下半年，香飄飄營收凈利均打了一個翻身仗，值得肯定。
只是，沖泡產品的銷量下滑還是一石千層浪。
放眼杯裝奶茶市場，香飄飄一直獨佔鰲頭。至今不少消費者對其印象，仍多停留在一杯由奶粉、茶粉、果粒和白糖等混合而成的沖泡奶茶上。
實際上，香飄飄一直在開發新品，比如meco、蘭芳園。試圖尋找除杯裝奶茶外的第二增長曲線。遺憾的，牛乳茶、果汁茶等新品並沒泛起多大水花，新業務增長難言多符預期。
以2022上半年為例，香飄飄沖泡類產品營收4.53億元，雖同比下降31.37%，但仍佔總營收過半。
拉長維度，2017年-2019年，香飄飄營收從26.4億元增至39.78億元，增幅超50%，歸母凈利從2.68億元增至3.47億元，增幅不到30%。
2020年，香飄飄營收37.61億元，同比下滑5.46%；凈利3.58億元，同比增長3.15%；2021年營收34.66億元，同比下降7.83%；歸母凈利2.23億元，同比下降37.9%，扣非凈利下滑59.31%至1.23億元。
換言之，算上2022年，香飄飄已連續三年營收下降、連續兩年歸母凈利瘦身。
值得注意的是，2022一開年，香飄飄就公告稱，鑒於各主要原材料、人工、運輸、能源等成本持續上漲，為更好提供優質產品和服務，對固體沖泡奶茶（含經典系列、好料系列）產品價調整，主要產品提價幅度2%-8%不等，自2022年2月1日起按各產品調價通知執行。
即2022年的凈利下降趨緩、扣非歸母凈利增加，也有漲價因素考量。
只是，漲價並非萬能葯，也有邊際效應、雙刃效應。
正如券商所言，提價一定程度可覆蓋住部分產品成本，緩解香飄飄短期焦慮，但長期來看，擺在其面前的不確定性因素仍有不少——原材成本攀升、新業務增長不及預期、銷售費投入高增風險等，香飄飄要想重回昔日地位，需要闖過的關卡還有很多。
2
重營銷輕研發
靠啥核心生長、贏在未來？
不算多苛言。
以營銷為例，近年香飄飄請到的代言明星幾乎都是頂流。2015年的鐘漢良、2017年的陳偉霆、2019年的王俊凱，2021年的王一博。
從2012年到2021年，香飄飄投入銷售費用超66億，僅2019一年就燒掉近10億元。
無疑，高舉高打有助提升香飄飄聲量。可說千道萬，產品為王，品質體驗是關鍵。
瀏覽黑貓投訴，截止2023年2月7日18時，涉及香飄飄的相關投訴為327條，不乏產品質量質疑，如“紅豆奶茶變質了”、“奶茶中喝出熟的辣椒籽”、“奶茶杯身有黑色絨毛”、“奶茶椰果變質”、“燕麥發霉”等質疑。
要知道，奶茶江湖一日千里，消費者從不缺選擇。如何念好品控經，不僅關乎發展更關乎生存。畢竟缺乏消費者認可的產品，再高妙的營銷也只是無本之木。
客觀數據說話。2017年~2018年，香飄飄研發費分別為1389.99萬元、883.62萬元，占營收比為0.53%、0.27%。
2019年至2021年，研發費為3103萬元、2342萬元,2805萬元。同銷售費卻達9.67億元、7.14億元和7.40億元。
即2017年至2021年五年研發費加起來，都不及1年銷售費的五分之一。是否重營銷輕研發？究竟靠啥特色創新、品質破圈？靠啥驅動核心成長？贏在未來？
2018年至2020年間，喜茶上新了300款產品，奈雪也上新了200款產品。時不時冒出的爆款，讓兩者名利雙收、自帶流量熱度。
核心創新力、前瞻性幾何？能否滿足日益多元、個性的市場需求？
3
奶茶界“變天”
重識市場敬畏、重識消費敏感性
實際上，就在香飄飄上市那一年，奶茶界就開始“變天”了。
市場趨勢，從杯裝沖泡奶茶逐漸向現制奶茶轉變。以喜茶、奈雪、蜜雪冰城為代表的新式茶飲品牌展開一輪激烈廝殺：玩命研發新品，跟熱門ip搞聯名，進而吸引無數年輕人眼球。
《2020新茶飲行業發展白皮書》、《2021新茶飲研究報告》數據顯示，自2015年開始，新茶飲市場規模歷史增速近300%，預計到2025年，將以30%的年複合增長率保持增長。
此消彼長下，“香飄飄”似乎被年輕人們冷落了，業績下滑也在情理中。
2021年報和2022年中報中，香飄飄都表示沖泡類產品將進行渠道下沉和區域深耕。與現制奶茶相比，沖泡奶茶價格低廉，更符合三四線城市和縣城市場的消費水平。
然而，下沉市場年輕消費者偏少、消費意願可能更低。同時，蜜雪冰城、鮮果時光等同樣盯上下沉市場、且特色顛覆力、創新力驚人，香飄飄上述下沉深耕甘苦自知。
行業分析師劉俊群表示，重營銷輕研發、追求短利快益是不少傳統快消品牌的通病，而伴隨消費品質化、健康化，新生代用戶越發成熟自信，更加註重產品本身。香飄飄發生了戰略偏差，沒與消費市場與時俱進，是其遭遇成長瓶頸、由盛轉頹的主因。
的確，沒有企業的時代，只有時代的企業。所謂一步慢、步步慢，錯失一個風口可能就是一個時代。
一味“抱殘守缺”，被遺忘只是時間問題。打破業績頹勢、重振“奶茶一哥”雄風，從重識市場敬畏、創新敬畏、重識消費敏感性、前瞻性開始。
