摘要：天價雪糕壟斷市場，你信嗎？
作者 | 羅立璇
鍾薛高又被罵上熱搜了。
入夏被罵上熱搜，成為鍾薛高的宿命了嗎？
去年這個時候，因為在一段 2 分鐘訪談視頻里，回應最貴雪糕一根 66 元時，創始人林盛一句“它就這麼貴，你愛要不要”，引起了廣大網友的不滿，被罵上熱搜。
今年情況更為曲折。
先是因為便利店裡“大量”出現不認識的雪糕，被稱為“雪糕刺客”，我給大量打了引號，因為無論是據此前媒體的實地考察，還是個人體感，便利店冰櫃里不認識的天價雪糕，在數量上並沒有超過我們的熟悉的平價雪糕。
但這並不妨礙許多網友認為，必須保護平價雪糕，於是就出現了與“雪糕刺客”對應的“雪糕護衛”，這個詞也上了熱搜，還帶火了 13 年 堅持不漲價，一包只賣 5 毛錢的雪蓮冰塊。
這個時候，必須有鍾薛高出場了，“如果我們不吃雪蓮，我們下一代就得吃鍾薛高”，成為看似合理的口號。
氣氛已經烘托起來了，而真正把鍾薛高送上熱搜的，是 7 月 2 日的另一條消息，“鍾薛高 31 度室溫下放一小時不化”。這讓不少網友推測，雪糕不會融化，是添加了防腐劑、凝固劑等成分。
當晚，鍾薛高官方微博 @鍾薛高 回應，融化呈粘稠狀是因為這款產品配方中主要成分為牛奶，稀奶油，椰漿，煉乳，全脂奶粉，冰蛋黃等等，產品本身固形物含量達到 40% 左右，除部分原料本身含少量水外，配方未額外添加飲用水。
也就是說，在常溫狀態下，雪糕也有可能能夠保持固體形態。不融化不是因為添加劑，上海網絡闢謠平台以及多位食品領域的 KOL 也都發布了類似看法。
雪糕不融化，確實有點反常識，為了驗證（試吃）一下這種說法，我們也在北京羅森買了四支鍾薛高海鹽椰椰。
在先吃了兩支對照組後，實驗結果是，在室溫下（我們辦公室的室溫不到 30 度，約為 26 度）放置半小時，表面看來略有一點融化，這時吃起來口感有點近似奶酪。
鍾薛高融化程度前後對比
放置一小時後，其實即始是在 26 度室溫下，也能明顯看到雪糕已經融化，也完全沒有了雪糕清涼冰爽的口感，吃起來很膩。
綜合來看，說海鹽椰椰不融化並不準確，它只是不會化成水。由於海鹽椰椰正在做第二支一元的活動，這次實驗投入共 34 元，平均 8.5 元一支。
其實，去年完全沒有固體雪糕實驗，也沒有雪糕刺客熱搜，但鍾薛高的熱搜下，仍有大批網友在罵這個網紅雪糕。大家一邊真情實感地回憶自己童年裡又便宜又好吃的味道，一邊指責鍾薛高“不好吃還割韭菜”。
也許，鍾薛高的頻繁“翻車”，與其說是價格質量令人不滿，倒不如說是，它立的“雪糕愛馬仕”人設太招搖，在它試圖從網紅成為品牌的過程中，一旦露出破綻，原本的出圈利器就成了刺向心臟的利刃。
另一個與去年完全一致的劇情是，在今年 618 冰淇淋熱賣榜上，鍾薛高依然排在第一。其實，任何一個健康的行業生態，都需要從高端到大眾各種定位的產品共同構成，而這款新晉高端產品受歡迎，除了創新紅利，也來自於近兩年年輕人對於“悅已消費”的追捧。
這是一個仍在穩定增長的市場。中國綠色食品協會綠色農業與食物營養專業委員會與新華網聯合發布《中國冰淇淋/雪糕行業趨勢報告》顯示，從 2018 年以來，2020 年市場規模達到 1470 億元，預計 2021 年將超過 1600 億元，市場規模穩居全球第一。
與此同時，從 2021 年零售總額份額前五品牌市佔率來看，伊利、夢龍、可愛多、蒙牛以及五豐合計市場佔有率約為 30%，市場集中度不高。也就是說，仍然會有各種新品，尋找到空白市場定位。也正是因此，今年才有茅台冰淇淋入場。
至於天價雪糕形成壟斷，這種可能性在一個自由競爭的市場並不存在。性價比一直是一個牢固的優勢，從來沒看到市場上物美價廉的產品被高端品牌取代。
雪糕中的愛馬仕
以鍾薛高的品牌知名度，被稱為雪糕刺客並不合適，這個品牌的黑點大部分是“ 66 元一根”和“愛要不要”。
66 元一根雪糕，自然算貴，畢竟佔據大部分童年回憶的，是1塊錢1根的冰工廠、綠色心情和 5 毛一根的老中街冰棍，八九塊錢一個的“八喜冰淇淋“已經算是冰淇淋的輕奢品。
但實際上，66 元一根的“厄瓜多爾粉鑽”，只是鍾薛高 2018 年出的限定款。林盛在採訪視頻里回應，如此高的定價是因為原料實在昂貴，裡面用的日本柚子 1 噸就要 120 萬元。
而如此昂貴的定價，在鍾薛高的雪糕家族裡也很少見，打開鍾薛高的天貓旗艦店，最便宜的一款 10 根 113 元，最貴的一款 10 根 187 元，這個定價當然也屬於貴价冰淇淋，但就遠沒有“ 66 元一根”聽起來那麼離奇。
有意思的是，在冰淇淋市場上，並不乏和鍾薛高價位相近甚至更加昂貴的冰淇淋。比如和路雪旗下 16 塊錢一個的夢龍、千層雪冰淇淋，15 塊錢一個的喜茶牌冰棒，哈根達斯的價格更是鍾薛高的兩倍不止。包括林盛自己曾經操盤打造的網紅冰淇淋中街 1946 和馬迭爾，都是 10 元以上價位的冰淇淋。
但為什麼只有鍾薛高這麼招人罵？
這大概跟鍾薛高一貫高調的產品策略相關。2018 年才成立的鐘薛高，從一開始就將林盛擅長的營銷基因，融進了骨子裡。名字和“中雪糕”諧音，形狀像瓦片，天生就自帶國貨標籤和高成圖率。
鍾薛高成立之初，就邀請大量的小紅書 KOL 試吃，甚至把冰車拉到小紅書所在的大樓，分發給小紅書的員工和 KOL 試吃，請他們提意見。
而它當年的第一次出圈，就是因為就是因為那根 66 元的“厄瓜多爾粉鑽”，這支光成本就要接近 40 元的雪糕，在上線 15 小時後，限量的兩萬份全部賣光，名列冰品類目第一，鍾薛高也一舉被冠上了雪糕界愛馬仕的名號。
通過推出高價又口味獨特的限量款，加上高調的社交營銷，貴、高級、網紅等形容詞成為了緊緊地黏在鍾薛高的流量標籤。
林盛後來在公開復盤這次出圈事件時，提到最重要的兩點，是在於做出原料稀缺、風味獨特的突破性產品，以及同時啟動了小紅書和淘寶 KOL 的試吃。
嘗到甜頭之後，鍾薛高不斷復用成功經驗，每一季都會出限定款。它和瀘州老窖、馬爹利、三隻松鼠、奈雪的茶等各個知名或網紅品牌合作，不斷推出限量聯名款。
林盛總結，如果鍾薛高推到市場的產品有 30 種，那麼裡面有 20 種需要是限量的話題款產品，就賣一天；要麼是季節性產品，就賣一季。所有產品可以循環生產，但不可以同時出現在市場上。
這種限量限時的飢餓營銷，抬高了鍾薛高在市場上的稀缺性，不少口味在斷貨後都會被炒到更高的價格。比如去年上半年，鍾薛高推出的“芝玫龍荔”“和你酪酪”“杏余年”等三款甜品，售價高達 68-88 元，不過一款甜品的分量也是雪糕的 3-4 倍。
發售期間要像愛馬仕配貨一樣，搭配基礎款雪糕才能購買。因為只備了 2 萬多盒，迅速售罄之後，就被黃牛炒到了 199 元一盒，價格翻了三倍，讓人不僅感嘆一句真就雪糕界愛馬仕唄？
實際上，海鹽椰椰也是聯名款，屬於鍾薛高攜手國家奧林匹克體育中心聯合研發的“少年系列”，但定價策略明顯區別與以往。目前京東售價為 68 元 4 只，由於主打低糖、低脂、更高蛋白質含量，是今年鍾薛高的熱銷爆款，上線僅 72 天銷售額即超 2000 萬元。
鍾薛高成分配料表
問題在於，不是普羅大眾偏要在眾多高端冰淇淋里針對鍾薛高，而是鍾薛高從誕生初期，就緊緊地把奢侈品調性綁在身上。它用這個極具話題性的人設，完成了一次又一次的出圈，不斷刷新着冰品線上的銷售記錄。
因此，當大眾發現鍾薛高“原料稀缺、產品高級”的人設居然有水分，就如同看到天天立白富美人設的小紅書名媛，其實背的是假包一樣，從前招搖的人設，是出圈吸粉的利器，此刻就成了最值得被攻擊的理由，吸引了最多的火力。
從網紅到大眾
除了人設立得太高，被罵這件事，可能也是一個網紅品牌不斷出圈過程中，必然的宿命。
在這波對鍾薛高的討伐里，“還不如可愛多和東北大板”“老冰棍和冰工廠不香嗎”等評論比比皆是。甚至，有一條“五塊錢以下的雪糕有多好吃”的話題直接衝上了熱搜第五。
這些評論表達了對鍾薛高價高還涉嫌造假的憤怒。但從另一個角度來看，也說明了鍾薛高在不斷出圈的過程中，終於跨越到了完全不屬於它的消費群體面前。
雖然被罵得很慘，但很難忽略，過去三年，鍾薛高銷售額以每年平均 350% 的增速在成長。在剛剛結束的 618 大促中，鍾薛高第三年蟬聯 618 天貓冰品類目第一，更是同步拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東 POP 店冰品類目銷售額第一。除此之外，鍾薛高也將抖音冰淇淋品牌自播銷售額第一、抖音電商排行榜冰淇淋行業爆款榜和推薦榜雙榜單第一均收入囊中。
這說明，講究的鐘薛高在相當一部分人群當中，是深受歡迎的。
是誰在支撐鍾薛高的增長？據快消報道，購買鍾薛高的消費者，以 20-29 歲的女性為主，這也是小紅書的用戶主力。
這部分人群有經濟基礎，願意花更貴的價格，追求個性潮流和品質消費。而又貴又講究，還搞限量款的鐘薛高，一鍵鎖定了他們被美妝護膚大牌訓練出來的消費思路。
從市場策略的角度來說，鍾薛高走高端潮流路線，也是用產品的話題性和口味噱頭，找到了雪糕這個存量市場里的藍海。
鍾薛高在 2019 年上半年，也曾經推出主打 6-12 元的副線李大橘，但卻湮沒在了一眾可愛多、巧樂茲之中，未能掀起多少聲量。
這可能也反映了，鍾薛高擅長的並不是依靠線下渠道和性價比的平價路線，選擇避開了被伊利、和路雪等老品牌已經牢牢佔據的平價雪糕市場，用創意和話題出圈，才是鍾薛高能活下去的生存之道。
但現在的鐘薛高，已經過了以網紅品牌的身份安身立命的階段，去年整整賣了 4800 萬根雪糕的它，如今要考慮的是，如何跨越十億銷售額量級，成為真正的大眾雪糕品牌。
電商渠道能夠覆蓋的市場體量有限，畢竟動輒花上百元購買一箱雪糕的門檻，要比線下花十幾塊錢買一根的門檻高得多。因此，2.0 階段的鐘薛高不僅要在線上繼續破圈，也不能放棄佔據更廣闊的線下市場。
從 2019 年起，鍾薛高開始拓展自己的線下門店，隨後入駐了便利蜂、711、每日優鮮等便利店、連鎖商超渠道。但當鍾薛高和那些從幾塊錢到十幾塊錢的雪糕放在一個冰櫃里，讓所有進入便利店的消費者去挑的時候，它要面臨的，也是更加直觀而嚴苛的競爭。
於是，在進入線下後，鍾薛高也開始遭遇了越來越多的吐槽和謾罵。其實此次被罵的“厄瓜多爾粉鑽”，其原料和成本價格幾年前就公開過。但為什麼現在還引起如此大的爭議？其實說明了鍾薛高終於走到那些從來沒消費過它的人群面前。
林盛曾經在《燃點·創戰到底》提到，從 2019 年到 2020 年，他們的用戶從一百萬被整體放大到了兩千萬以上，去年他們會明顯感覺到，用戶對他們的負評率比前一年更高，這讓他感到了非常大的壓力。
“產品是一樣的，很多人認為你賣得多就是賣得好，但不是，它會帶來一個副作用叫做品牌的稀釋。”就像林盛在年中會裡提出的疑問：“事都做挺好的了，可為什麼在大眾眼裡鍾薛高越來越平庸？”
接受越來越多的審視、爭議和要求，是鍾薛高在這個階段一定會持續經歷的事情。某種程度上來說，入夏被罵上熱搜，可以看作鍾薛高擴張的必經之痛。
