文 | 刺蝟公社，作者｜星暉，編輯｜園長
一個事實是，網易的股價在最近半年多時間裡上漲了大約八成。
2024年11月11日，網易港股開盤價為112.372港元；2025年6月12日，漲到了211港元。如今，投資者們對網易的熱情——和他們曾經的悲觀一樣——與其業績數據緊密綁定。
5月15日，網易公布了2025年第一季度財報。根據財報，網易第一季度營收為288億元，同比增加7.4%；非公認會計準則下歸屬於公司股東的凈利潤為112億元，同比增長約31.8%。其中，網易遊戲及相關增值服務凈收入為240億元，同比增長約12.1%，環比增長約13.2%。
圖源網易財報
這至少表明，網易去年第四季度的翻盤表現並不是曇花一現。在反腐、人事變動、項目調整動作不斷的日子裡，這家老牌互聯網公司一路從收入下滑、凈利潤縮減的慘淡局面，殺回了兩位數增長率的上升軌道，硬生生靠一個回馬槍重新贏取了資本市場的信心。
截至最近一個交易日收盤，網易的港股總市值已達6553.6億港幣，較去年最低點多出了數千億體量。這大半年間，如同坐上過山車的網易遊戲究竟經歷了什麼？
難題頻現的一年
對網易而言，2024年的多數時間都過得很掙扎。
去年第三季度，網易的凈收入同比減少約4%，歸屬於公司股東的凈利潤同比下滑約17%，業績亮點着實匱乏。而造成這一局面的最大原因，正是核心遊戲業務的屢屢受挫。
首先，網易遊戲的舊產品在2024年逐漸步入下滑區間，即使是昔日爆款也略顯力不從心。
2023年網易推出的新品中，《逆水寒手游》《巔峰極速》和《全明星街球派對》都曾是年報季被點名表揚的遊戲。再加上那時如日中天的《蛋仔派對》，網易自研遊戲一度佔據着mmo、競速、籃球及休閑派對等遊戲品類的頭把交椅，不可謂不風光。
但到了2024年，這些產品大多後繼乏力，熱度與流水表現較巔峰期明顯跌落。比如主打擬真操縱的《巔峰極速》，2023年7月公測初期能擠入app store遊戲暢銷榜前10，一年後則常常在百名左右徘徊。至於2023年8月上線的《全明星街球派對》，下滑曲線同樣十分陡峭。
《巔峰極速》2023年06月20日-2025年06月15日排名趨勢，圖源七麥數據
更讓人感慨的是，在網易最近的幾次財報電話會議上，曾經的“主c”《蛋仔派對》已經沒有多大存在感了。
平心而論，這款遊戲仍然保持着十分出色的長尾發揮，要穩在app store遊戲暢銷榜30名左右並非難事。只是相較於當初“超級爆款”的業界期待而言，它的後續表現沒能承托住那份高期待，2024年便明顯下滑。
整個休閑派對遊戲賽道，從2024年開始就不再那麼受人關注了。現在處於行業焦點的賽道，已經變成了“搜打撤“這樣的新一代必爭之地。而《元夢之星》問世時那場驚天動地的巔峰對決，而今想來恍如隔世，只剩下超額的對壘成本留在賬簿上。
圖源taptap
再說，老產品降溫還不是唯一問題，2024年網易押注的新遊戲在很長一段時間內也沒能挑起大梁。
2024年3月，網易開發的武俠冒險rpg遊戲《射鵰》開啟公測，喊出“讓武俠真正自由”的口號。坊間傳聞，這款遊戲被網易寄予厚望，開發過程砸了六年時間、十億級資金。然而待真正上線後，《射鵰》不足數月便跌出了暢銷榜，實際表現遠不及預期。
就連網易ceo丁磊本人，也在2024年第一季度財報會議上直言對《射鵰》不滿意，並表示已經更換負責人和團隊。此後，《射鵰》便進入了回爐環節，並於今年3月正式推出了2.0煥新版本，但市場反饋還談不上“逆天改命”。
直到現在，這款耗費巨大成本的武俠ip遊戲仍在自救之中。
圖源taptap
無獨有偶，2024年下半年，另一款網易新品以“出道即翻車”的姿態引發熱議。8月30日，定位英雄射擊競技的手游《天啟行動》正式上線；10月14日，其官方便發布公告稱，由於表現不及預期，遊戲將停止運營。
此時距離《天啟行動》公測，僅僅過去了一個多月。這款新作所遭受的空前冷遇，既暴露了網易手游新品青黃不接的尷尬，也展現出管理層迫切的止損態度。
為了驅散頭頂籠罩良久的陰雲，網易開始求變。
斷舍離與新收入
調整的第一步，是丁磊本人重新發力掌舵。
自2024年下半年起，丁磊對網易一線業務的控制力度顯著加大。與此伴隨而來的，還有一系列人事變動、架構調整，以及一場備受行業關注的反腐大事件。
整體而言，丁磊在組織層面上表露出了相當強硬的態度。網易總裁辦的話語權有所提升，對一線決策的控制也在增加。當上線項目一次次令人失望後，網易的管理者們開始更直接地干預起在研項目，並對立項必要性、資源投入與否更為審慎。
在2024年第4季度的財報會議上，被問及架構調整原因與新遊戲投資策略時，丁磊回答道：“開發一個遊戲的時間很長，往往需要三年甚至更長的時間，所以在立項的時候、在立完項以後、在中間的開發過程中，需要不停地去適應未來市場需求，該加大的加大，該停止就停止，這是我們的原則。”
一句“該停止的就停止”，道盡了網易關停失敗項目的決心。整個2024年，網易接連停運了包括《漫威超級戰爭》《天啟行動》在內的十多款遊戲。
尤其誇張的是11月13日這天，網易一口氣給四款產品同時畫上休止符——《寶可夢大探險》《泰亞史詩》《機動都市阿爾法》《戰爭怒吼》各自發布停運公告，手拉手走向生命周期的終點。
與此同時，網易還有意識地在各個維度上勒緊褲腰帶。
比如營銷方面，變道信號釋放後的2024年第4季度，網易的總營業費用下降至85億，同比降幅達到約15%。今年第一季度，這一數字進一步下探到80億元，同比再降約14%。其中，銷售與營銷開支為27億元，較去年同期大減約33%。
圖源網易財報
再比如海外布局上，網易也在大刀闊斧地砍除枝葉。櫻花工作室、worlds untold工作室等海外團隊接連被砍。連新項目《漫威爭鋒》的海外團隊，也沒能逃過裁撤的命運。
至此，網易可以說是能省則省，節流做到了極限。而更重大的破局線索，還是在開源上。
2024年尾聲，網易踩着死線交出了兩款新作，在最後關頭為這一年的新品成績補上了亮眼的增量。12月6日，漫威ip的第三人稱射擊競技遊戲《漫威爭鋒》上線。三周之後，歷經過跳票的動作角色扮演大作《燕雲十六聲》也正式公測。
圖源微博@燕雲十六聲
總的來看，這兩款押注pc市場的遊戲都交出了不錯的答卷。《漫威爭鋒》在72小時內吸引了超1000萬註冊用戶，《燕雲十六聲》目前也積累了超過3000萬玩家。
根據sensor tower估算，截至2月底《燕雲十六聲》移動端流水約為4.74億元人民幣，雙端流水約10億元左右。高盛研報則指出，《燕雲十六聲》pc版和《漫威爭鋒》在首年將創造18億和20億元以上人民幣的銷售額。
所謂“東方不亮西方亮”，儘管2024年網易旗下多款遊戲發行遇挫，但年末的端游表現卻幫助其鬆了一口氣。
結合業績數據來看，端游收入比重提升成了網易過去一段時間的大趨勢。2024年第四季度，網易pc端遊戲收入佔比從第三季度的29.2%增長到34.7%，比2023年同期多出10%以上。
倘若沒有端游產品線的突出貢獻，網易恐怕沒有這麼快恢復如今的盈利水平。
恰逢其時的端游機遇
在本土遊戲圈，網易不是一位年輕的選手。
這家公司屹立於行業潮頭的時間太久，以至於它完整見證了中國遊戲行業的數次轉型。其中最關鍵的一次變化，必然是手游大時代的到來。
彼時，網易是最積極擁抱這股浪潮的遊戲廠商之一。丁磊嗅到風向，隨即便快速組建了數十個手游團隊，讓數十個手游項目跑起來。網易今日架構里諸多名聲在外的工作室，底蘊都可以追溯到那個群雄開拓移動端市場的草莽年代。
創始人的激進態度，曾經幫助這家公司搭上了時代的風潮。而現在，當丁磊再度向業務一線釋放指令，卻選擇了另一個看似相反的方向。
隨着《燕雲十六聲》《漫威爭鋒》等產品浮出水面，端游在網易財報里的存在感越來越強。包括《七日世界》在內的垂類新作，都走上了與《永劫無間》一脈相承的“先端後手”道路。
圖源微博@七日世界官方
如果說，網易曾經的端手多端聯動是以“手”為核心，那麼它今日的布局就已顯出幾分以“端”為軸的苗頭了。
究其原因，從內容製作的角度看，手機遊戲的變重趨勢難以逆轉，這給移動端開發帶來了巨大負擔。
隨着《原神》等一批大體量遊戲的走紅，手遊玩家對自研精品的定義日漸嚴格，催使着廠商捲入周期漫長、成本龐大的“軍備競賽”，不確定性卻並未減少絲毫。例如《射鵰》這樣的高規格作品，一旦市場反饋不佳，那麼損失規模對企業而言必然是一記重創。
《射鵰》2024年03月28日-2025年06月15日排名趨勢
同時，手游買量高企早已成業界共識，這進一步給“廣撒網多撈魚”的業務邏輯打上了問號。在獲客成本平等折磨每一個新項目的情況下，進出賬目變得越來越難以算平。饒是曾以多線多品類作戰而著稱的網易，也不得不收緊立項與運營，用當家人一句“該停止的就停止”表明態度。
相比之下，端游對網易而言反倒成了一處更合心意的陣地。一方面，端游市場本身呈現出增長態勢，並且營銷成本更低。
根據市場研究公司newzoo發布的報告，2024年全球pc遊戲營收增速超越了其他類別，同比增長率達到4%。具體到平台方面，5年來steam同時在線玩家數實現翻倍，不久前已經突破4000萬大關。
同時，伽馬數據發布《客戶端遊戲市場營銷發展報告》則顯示，2019年至2023年間，客戶端遊戲市場營銷費用率均保持在6%的水平，遠低於移動遊戲整體15%的市場營銷費用率。
圖源伽馬數據
另一方面，考慮到“大作崇拜”的風氣瀰漫，多端協同中更能發揮性能優勢、跑滿內容素質的pc端，註定是未來吸引挑剔玩家的主流環節。
目前，跨端遊戲中以pc端為營收主場者大有人在，《塵白禁區》發行負責人就曾透露pc收入佔到了總收入的70%。接下來，包括網易《無限大》在內的“二次元gta”預備選手無一例外都將高品質、大體量作為核心賣點，它們的pc端恐怕才會是玩家們“解鎖”完整體驗的場景。
這樣看來，端游市場的競爭，只會越來越激烈。而網易作為國產端游界的老前輩，應對這樣的競爭趨勢自然是只有歡迎的份。
即使拋開《燕雲十六聲》和《漫威爭鋒》不談，光是去年的《七日世界》和今年的《界外狂潮》，網易自研端游的產品線豐富度就幾乎不遜於任何一家國內同行。網易下一個階段的業績表現，便將由這些作品共同定義。
圖源微博@界外狂潮
丁磊與他的同行者們或許早就意識到：周期里沉浮的網易，必然要宿命般地飽嘗屬於產品型遊戲公司的酸楚與甜蜜——
網易無法像騰訊或心動那樣向渠道體系尋求支點，所以必須永遠驅策自己緊隨潮流；但也正因為呼應行業風向的漫長煎熬，這家企業一次次被迫從掌心搓出了內容魅力的火苗。
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