分析師郭明琪：若蘋果不改變策略，明年iPhone營收或出現中個位數衰退

周日，“最懂蘋果的分析師”郭明琪表示，iphone的營收因產品組合持續改善而抵消了出貨量下滑，但這一策略的有效性已進入倒計時，pro機型佔比不可能無止境地提高。

apple intelligence對iphone銷售並無太大幫助

美國是目前全球提供apple intelligence最具代表性的地方。另外，以尚未提供apple intelligence的日本市場作為對比。

假設apple在不同區域銷售的產品組合比例類似，並且忽略匯率與各國價差，那麼營收比重與出貨比重應該相似。此外，假設美國佔美洲總銷售/出貨量約75%。這些假設雖然不夠精確，但用來判斷趨勢已經足夠。

根據apple 1月30日的財報以及上述假設：

1. 美國佔全球iphone出貨量：2024年第四季度為31.8%，2023年第四季度為31.7%。

2. 日本在2024年第四季度與2023年第四季度佔全球iphone出貨量分別為7.2%與6.5%。

根據我最新的產業調查，全球2024年第四季度的iphone 16系列出貨量與2023年第四季度的iphone 15系列出貨量分別約為6600萬部與6800萬部。

整理上述信息，可以得到下表。

從上表可以看出，新款iphone在美國2024年第四季度的出貨量略有同比下降。很有趣的是，沒有提供apple intelligence的日本市場反而在2024年第四季度iphone出貨量實現了高個位數的同比增長。

此估算的潛在誤差來源於上述假設，但可以合理推論，即使美國市場iphone出貨量在2024年第四季度實現了同比增長，幅度也應該有限。此外，如果同時參考第三方調查得出的apple intelligence用戶興趣不高的結論，與我的上述結論是一致的。

iphone的營收因產品組合持續改善而抵消了出貨量下滑，但這一策略的有效性已進入倒計時

根據我的產業調查，整體iphone在2024年第四季度的出貨量下降了約5.8%，但iphone營收僅在2024年第四季度同比下降0.8%，原因在於iphone在2024年第四季度的產品出貨組合進一步優化。

以新型號pro系列佔總出貨量而言，從2023年第四季度的54%顯著提升至61%。此外，購買pro系列的用戶有很大概率會選擇加價購買更高存儲空間的版本，因此pro系列對平均單價的貢獻非常顯著。並不是每家公司都能執行通過提高單價來抵消出貨量下滑以維持營收的策略，這需要具備強大的品牌力。

然而，pro機型佔比不可能無止境地提高，2025財年第一季度財報中iphone營收開始下降就是一個警示信號。如果apple不調整iphone產品與銷售策略，按照這一趨勢發展下去，2026年就可能會看到iphone營收出現中個位數的同比下降。