采寫／王舒然
編輯／陳紀英
要說2023年的高頻詞彙，“經濟復蘇”必然榜上有名。那麼，在這個疫情放開後的第一年，經濟究竟復蘇到何種程度了？
被視為“經濟晴雨表”的廣告行業能提供不錯的觀察視角。從大盤數據看，經濟勢頭向好，但復蘇速度較為乏力。CTR（央視市場研究股份有限公司）報告顯示，1-9月，廣告市場整體增長幅度僅為5.5%。
而如果從細分領域看，所得結論又有不同。
梯媒頭部企業分眾傳媒增勢頗為驚人，三季度財報顯示，其營收同比增長25.4%，凈利潤同比增長超八成，一改2022年營收下跌36.4%，凈利潤跌幅超5成的頹勢。
來源：分眾財報
這與其所在的梯媒整體市場的強勁增勢一致，CTR報告顯示，1-9月，電梯LCD和電梯海報的廣告花費同比分別上漲19.9%和13.9%，遠高於大盤5.5%的增幅。
但作為對比的是，互聯網廣告這一細分渠道的增幅卻非常微弱，僅有0.8%，遠低於大盤。
而就在幾年前，互聯網營銷還是“香餑餑”，其曾締造過“元氣森林”“三隻松鼠”“完美日記”等多個新消費品牌“神話”，“KOL種草+直播帶貨”的“爆款萬能公式”更是一度被推崇，如今似乎有些“式微”。
同在廣告賽道，為何表現差異如此之大？梯媒何以高幅增長？廣告主們又為何開始對互聯網營銷祛魅？
流量回歸線下，梯媒成營銷寵兒
梯媒廣告與互聯網廣告一高一低的增速差異，反應了品牌投放廣告正在回歸線下場景這一新風向。
時易勢變，這與整個互聯網和線下流量環境的變化不無關係。
其一，線上流量見頂，紅利消失，存量市場之下，受廣告競價邏輯影響，線上流量越來越貴，品牌不可避免的陷入內卷。
在多個電商平台均有布局的某高端商務男裝品牌創始人對此深有感觸，他告訴《財經故事薈》，無論是抖音，還是淘寶、京東等平台，流量的核心邏輯就是CPM競爭，這種機制下，成本只會越來越高。以前有些品牌還能在資本的助力下，燒錢求增長，但現在資本大環境也遇冷，這種邏輯就難以為繼了。
而線下流量正在回潮，線下廣告投放勢能自然也會隨之釋放。
其二，線上投放的本質是用精準流量換即時銷量，優勢是短期成交效果比較明顯，但缺陷是難以形成品牌長效價值的沉澱，無法實現複利。換言之，每一次成交都要先花錢，長期看並不划算。
凱度的一項研究對流量的貢獻邊界進行了量化，研究顯示，一個企業70%的銷售是由品牌資產貢獻的，30%來自於短期促銷和流量轉化。
梯媒頭部企業新潮傳媒對於品牌力的研究也進一步呼應了這一點，其花了5年時間，調查了114個行業，所得結論是，品牌資產和企業的銷量呈高度正相關，在產品力和渠道力一致的情況下，品牌力越高的企業，轉化率越高，銷量也越好，茅台、五糧液等傳統酒品牌的“長盛不衰”便是很好的例證。
總的來說，流量構不成壁壘，但是品牌能；流量是平台的，而品牌是自己的；流量要持續花錢，品牌產生的信任複利則是免費的。
因而，在這種背景下，廣告主們或主動或被動得開始回歸長期主義——對品牌價值的探求。
CTR發布的《2023中國廣告主營銷趨勢調查》對此有所印證，調查顯示，超六成廣告主認同“效果廣告流量見頂、成本居高，促進品牌廣告價值回歸”的觀點，期待能夠“效中求品，長效看品”。
當然，流量和品牌並不是二選一的關係，新潮傳媒集團創始人張繼學表示，“品牌+流量”的協同，才是企業投廣告的關鍵。
而梯媒恰是品牌廣告的優質載體。
一方面，梯媒覆蓋了主流消費人群和其主要生活空間。
戴德梁行《2023年中國消費新格局研究報告》顯示，隨着中國科技發展、居民收入增加、人口結構改變等，城市群中產階層、新城青年、“銀髮上網族”正逐漸成為中國消費主力群體。
而梯媒所在的商務樓、住宅區恰是這些人群的活躍場景。
另一方面，梯媒具有高頻經過、半強制性觀看等特點，更利於品牌的認知和記憶。
《思考的快與慢》一書中曾提到，要使人們相信一個概念和一個事物，最好的方法是“不斷重複”。
而業內數據調研顯示，常規消費品在短時間內的轉化，至少需要7次品牌曝光，消費者才能記住這個品牌。
很多渠道難以在短時間內針對個體達到這樣的曝光密度，比如在短視頻平台的碎片化信息流推薦中，一個品牌廣告很難在短期內多次觸達同一用戶。
但梯媒可以，畢竟大部分人“每天”都要上下班，或外出和回家。社區營銷研究院發布的《2023社區電梯智能屏媒體價值報告》顯示，從各媒體廣告日均接觸時長來看，電梯智能屏廣告日均接觸時長為4.5分鐘，位於首位。從接受頻次看，85%的用戶每日接觸超2次。
這一點，廣告主感受更為深刻。以科大訊飛為例，其與新潮傳媒合作，針對旗下的AI學習機投放電梯廣告，觸達效果就很不錯——廣告到達率為94.1%，平均每天接觸頻次為3.5次，80.2%的用戶表示對科大訊飛品牌廣告印象很深刻。
梯媒有如此天然的優勢，品牌自然會用腳投票。
數字化成梯媒新賽點
如果以分眾傳媒在2003年成立首家電梯媒體公司為起點算，至今梯媒發展歷史已有20年，在此期間，行業的競爭格局和角逐方向發生了不小的演變。
早期是點位之爭，沒有太多技術含量，比拼的是電梯覆蓋率，尤其是優質資源點位的覆蓋率。
前十年江湖幾乎只聞分眾，後來出現了挑戰者新潮，作為後來者，新潮採取錯位競爭策略謀得一席之地：分眾立足商務樓，新潮則穩紮社區。如今，兩者均躋身第一梯隊。
但電梯總量終歸有限，尤其是優質點位有限，擴展點位帶來的邊際效益只會越來越低。
當下，伴隨大數據、物聯網、人工智能等技術的發展，很多行業都在進行數字化改造，梯媒也不例外，數字化已然成為梯媒的新紅利，也是玩家競爭的新賽點。
分眾傳媒創始人江南春曾表示，分眾傳媒想要在“後疫情時代”保持高質量發展，離不開企業數字化變革對內及對外的賦能；新潮傳媒則提出，要用“互聯網+科技”重新定義梯媒，幫助客戶節省一半的傳播成本，其也是第一個提出“梯媒數字化”概念的梯媒企業。
梯媒的數字化是指，對投前、投中、投後的全鏈路進行更量化和智能化的管理，從而獲得投放效率或效果上的提升，這是一種技術之爭。
《財經故事薈》梳理了梯媒主流玩家的數字化布局，發現他們的布局基本覆蓋了全鏈路，不過各家切入角度有所差異。
其一，廣告展示效果數字化。
早期電梯廣告只有海報和LCD兩種，2013年新潮首創電梯智能屏，將電梯廣告短視頻化，能更好的傳遞品牌信息。
其二，投放過程數字化。
傳統電梯廣告的靠的是手工投放，而在2016年，新潮率先推出生活圈直投系統，實現了廣告的智能投放。分眾的步伐則稍微慢一點，其在2019年跟進，推出了智能廣告KUMA系統，
這種變手工為自動的數字化，帶來的是投放效率的提升。
而更深一步的數字化，則是針對投放精準度的，即根據品牌的目標人群畫像匹配電梯點位，就如同互聯網“千人千面”的推薦邏輯，電梯廣告是“千樓千面”。
在一些公開發言中，分眾和新潮均提到過自家系統能實現“千樓千面“的精準投放。這也不難理解，因為“千樓千面”的前提是對社區畫像”了如指掌”，而這有賴大數據的支持，分眾背後有阿里，新潮則有百度和京東。
其三，投放效果數字化。
廣告大師約翰·沃納梅克有句名言：“我知道我的廣告費有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”——由於電梯廣告難以精準追蹤到個人後續行為，這成為品牌廣告一直以來的沉痾和痛點。
現在這根“硬骨頭”終於開始有人“啃”了。分眾表示，在阿里的賦能下，其實現了“數據可迴流、效果可評估”，從公開資料看，其效果歸因更多是看品牌投放分眾廣告後，天貓店鋪的到店和成交等數據。
相對而言，新潮的效果歸因可能更全域，其不僅會評估電商數據表現，還會採用消費者調查歸因、搜索指數歸因等方式。
比如，通過消費者調研看品牌的知名度、美譽度有沒有提升；通過百度、微信、抖音等搜索數據來評估品牌的搜索指數。
以a1零食研究所為例，其在新潮投放廣告後，新潮通過消費者調研發現，97%的廣告受眾表示有意願購買a1產品，這說明廣告投放達到了很好的品牌認知效果。
綜合來看，在眾玩家的數字化布局方面，新潮相對更全面，其數字化能力基本覆蓋了投放全鏈路，同時，其在效果歸因等環節的方式也更精細。
二分天下成定勢，2024梯媒或迎來最後一戰
眼下，梯媒市場二分天下，分眾和新潮穩居第一梯隊，這種局面基本已成定勢。
從現狀看，兩者在點位分布上旗鼓相當。
分眾財報顯示，截止到7月底，分眾境內自營電梯屏有77.2萬台，電梯海報154.1萬個；新潮方面，最新數據顯示，其擁有70萬部電梯智能屏，近160萬個海報點位。
從長遠看，無論是點位擴張，還是數字化創新，均需資本的“彈藥”支持，而兩者背後均有實力相當的資本後盾——阿里入股分眾，京東和百度入股新潮。
值得一提的是，分眾和新潮達到今天各自的優勢地位，路徑其實大相徑庭。分眾更多是靠先發優勢，其早期比別人更敏銳的看到電梯廣告的潛力，因而吃到紅利。而新潮靠的則是創新能力，從電梯智能屏到智能投放到全域效果監測，新潮一直在突破。
在11月18日第三屆新潮品牌大會上，新潮再度加碼創新，發布六大軟產品——品牌引爆、電商導流、品牌防遺忘、線下到店、競價交易、下沉市場，繼續提升投放服務和效果。
以品牌引爆為例，其支持品牌無限投，只要目標投放效果未達成，就可以不斷免費加投，這是其繼獨創的CPH（每戶家庭覆蓋成本）計價標準之後，對行業定價模式的又一個新突破——“大刀闊斧”是新潮一直以來的風格。
相比之下，老大哥分眾似乎有點“遲鈍”，其更像追隨者，在新潮攜電梯智能屏闖入之前，移動互聯網正如日中天，但其未曾主動改變以框架為主的展示形式，以致被新潮佔得先機。
一個明顯的對比是，新潮在創新方面的投入不計成本，10年內投入了50億，每年僅研發費就超過一個億。而分眾自2018年開始，研發費用持續在降低，過去兩年間的研發費用只有七八千萬元左右，其近幾年的研發費用佔總營收的比例也始終未超過2%。這或許是因其坐擁頭部地位的“安全感”，也或許是因為，作為上市公司，其受到資本市場的盈利“監督”，難以輕裝上陣做改革。
但無論誰主動誰被動，比起一家獨大，如今二分天下的局面更“健康”。
合理的競爭能推動行業持續迭代，對電梯智能屏的角逐就是最好的例子，在新潮的帶動下，梯媒已經從框架時代進化到智能屏時代。《2023社區電梯智能屏廣告發展報告》顯示,經統計分眾傳媒和新潮傳媒兩家公司擁有的梯媒總屏數達到138萬（兩家公司擁有的梯媒屏幕有少量重合），其中智能屏的數量是113萬，LCD屏的數量是35.8萬，智能屏的數量是LCD屏的三倍，所覆蓋的人群數也是LCD屏的三倍，電梯智能屏已經成為中國第一大梯媒。
而這些迭代，最終惠及的是品牌。
從大衛拖把到小葵花兒童葯，從黃天鵝可生食雞蛋到鴨鴨羽絨服，從七貓免費小說到貓人科技內衣，新潮用幾十個案例證明，電梯廣告投放用做數學題的方式引爆全國更加科學，還能為客戶節約一半的梯媒傳播成本。
而在數字化創新趨勢的加持下，梯媒的勢能將進一步被深化，行業也會進入更高維的競爭，肉眼可見的，在這個不足2平米的小小電梯間里，角逐會更激烈，也更精彩。
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