“我們3天之內賣光了10萬個粽子，銷量創新高，我自己都感到很意外。”5月30日，在兩江新區光環附近的饅頭超人門店，老闆馬娟告訴記者，今年端午前夕，粽子消費市場呈現出新的活力。
中國數據研究中心發布的《2024中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》顯示，2024年粽子市場總量首次突破百億大關，達到103億元，預計今年將突破110億元。
記者走訪發現，在這個百億級消費競技場上，大小品牌商家暗流涌動，圍繞產品性價比、渠道、口味上演了“三大戰役”。
性價比之爭
小店崛起，傳統品牌遇冷
4年前，馬娟在光環開了一家饅頭店，粽子只是店裡每年端午節的限定品類。
當時，各大粽子頭部品牌在產品大小、包裝上競爭非常激烈，馬娟則把重心放在口味、原材料本身，全手工製作，用更易消化的粗糧、雜糧取代了傳統配料，單價最貴不超過10元。
“消費者很樂意買單，每年銷量都在上漲。”馬娟開始考慮打破時令限制，將粽子作為店裡的常規品類，“消費者對粽子的需求已不局限於端午節，作為保存周期相對較長的食物，粽子的角色愈發多元，可以成為下午茶的餐點，也可以是健康早餐。”
類似這種做得紅火的手工粽子小店，重慶還有很多。
“今天已經賣完了，只能預訂明天的。”5月30日上午，在九龍坡區民主村的一家手工粽老店，幾位阿姨正忙着打包，店主說，端午節前後的粽子都需要提前預訂。該店粽子也是主打傳統手工製作，價格平價，每個粽子在3元到9元不等。
▲生鮮超市推出手工鮮粽。受訪者供圖
與此形成鮮明對比的是，五芳齋、真真老老等傳統頭部品牌粽子銷售卻顯得有些冷清。五芳齋財報顯示，2024年，粽子系列產品營收為15.79億元，同比下滑18.64%，銷量減少了1.14萬噸。
記者注意到，老字號的價格相對小店來說更貴一些，通常一顆140克至180克大小的粽子均價在6元至15元左右，禮盒裝則要賣100元至400元。
“小店手工粽走俏折射了消費理念返璞歸真，也是非遺傳承的回歸。”重慶工商大學成渝地區雙城經濟圈建設研究院研究員莫遠明認為，擁有性價比優勢的產品，往往能贏得更佳的市場表現。
渠道之爭
線上火熱，線下遇冷
近年來，隨着電商平台、社交媒體等線上渠道的興起，粽子市場的銷售渠道之爭也進入了白熱化。
“我們線下門店在重慶進入了大眾點評‘必點榜’，口碑不錯，但真正的銷量大頭還是在線上。”馬娟透露，其線上渠道的銷量佔比高達85%左右，復購率也穩定在60%以上。
對於小店而言，實體門店受限於覆蓋半徑，觸達的消費者數量遠不及互聯網。
平台數據也印證了線上渠道火爆。拼多多數據顯示，今年粽子銷量同比增長超3倍；天貓618購物節開賣至今，粽子成交金額同比增長近70%。面對渠道變革，五芳齋、真真老老、諸老大這些頭部粽子店也在發力線上渠道。
與線上的熱火朝天形成鮮明對比，傳統線下渠道略顯冷清。
5月30日，記者實地走訪多家大型商超發現，往年佔據顯眼位置的粽子禮盒專區，今年規模明顯縮小，陳列精簡。
記者在渝北某超市停留的20分鐘內，鮮少有消費者在粽子櫃檯前停留挑選。超市導購員介紹：“今年散裝粽賣得還行，但禮盒裝確實不如往年好賣。”
▲超市貨架上的散裝粽子。記者 邱小雅 攝
快消品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，5月12日至5月25日的兩周內，傳統線下零售渠道，包裝粽子類產品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數下滑26.78%。
“現在主要消費群體的主流購物渠道是線上，甚至中老年人也習慣網上購物。”莫遠明說，線上平台不僅有來自全國各地的特色粽子，還能提供一些獨家定製的產品，滿足了消費者多樣化、個性化的需求。
口味之爭
咸甜之外，新意紛呈
“粽子必須吃鹹的！”“甜粽才是正統！”前些年的端午節，關於粽子口味的“南北大戰”每年都會準時上演。
然而今年端午，傳統的甜咸之爭格局正在被重構。各大品牌紛紛用意想不到的搭配吸引年輕消費者注意力，“獵奇”似乎已成為品牌突圍的利器。
5月29日，在沙坪壩某倉儲超市內，90後李曉雯往購物車內裝了兩袋辣條魔芋粽。“去年嘗過螺螄粉粽，今年想試試這個新奇口味。”她說。
在渝北大悅城負一層某食品店粽子區，藤椒牛肉粽、燕窩枇杷粽等新口味粽子被擺在顯眼位置。“年輕消費者更追求新奇，螺螄粉粽現在已經售罄了。”該店經理王女士表示，他們的新式粽品復購率較傳統品類高出40%。
不僅粽子口味創新多樣，主打健康的粽子也成為消費者新選擇。京東超市數據顯示，燕窩粽、雜糧粽等健康品類成為粽子銷量前三，25歲—35歲消費者貢獻超50%訂單。
在盒馬沙坪壩金沙天街店的貨架上，兩款低脂減糖粽子被特意擺放在C位，其中菌菇粽以羊肚菌、蟲草花入餡，八寶雜糧粽選用青稞、黃米等粗糧。“我們改造了糯米配方，單只粽子熱量降低30%。”盒馬工作人員介紹，這類改良粽深受健身人群青睞。
“粽子口味創新本質是消費升級的鏡像，Z世代追求感官刺激、嘗鮮體驗，中產階層注重健康管理。”莫遠明認為，口味之爭與新奇體驗固然能引發一時關注，成為階段性的市場亮點，但這終究是表層創新，粽子的長遠發展必須回歸“長期主義”。
莫遠明建議，無論是小店還是頭部品牌，都要在供應鏈、研發力和文化價值上多下功夫。一方面，要嚴選食品優質原料、精進傳統工藝與完善食品安全體系，並深化技術研發，針對健康化、便捷性進行投入，真正滿足消費者多元化、高品質的長期需求。另一方面，要構建文化認同，將端午文化底蘊與現代生活方式結合，讓粽子不僅是一種節令食品，更成為承載情感連接與文化自信的日常食品。
來源：新重慶-重慶日報
編輯：蔡楊
審核：陳鈞
主編：曾立
