法國高端消費品牌香奈兒日前發布2024年業績報告，銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤大跌28.2%至34億美元。
這是自2020年以來，香奈兒首次出現營收與利潤雙雙下滑的局面。香奈兒到底發生了什麼？
△香奈兒門店。（圖片由CNSPHOTO提供）
手袋價格頻頻上漲
財報顯示，按地區分，香奈兒包括中國在內的亞洲市場銷售額下降9.3%，美洲市場下滑4.3%，歐洲市場銷售收入則增長了1.2%。
品牌首席財務官Philippe Blondiaux稱，香奈兒成衣業務收入在2024年仍維持增長，而美妝線主要依靠彩妝和護膚品銷售驅動。這意味着，導致香奈兒收入下滑的原因或許是手袋銷售不及預期。
手袋正是香奈兒過去幾年漲價幅度最高的品類。2024年3月，香奈兒上調部分產品在全球範圍內的售價，範圍包括CF系列、2.55手袋、leboy手袋和19 bag等經典系列，漲幅在4%至8%之間。
其中，CF小號手袋由此前的7.7萬元上漲3800元至8.08萬元，是此輪漲價潮中漲幅最大的單品，CF大號手袋和大號2.55手袋的價格則上漲3600元至9.06萬元。
數據顯示，從2019年到2024年，2.55手袋售價上漲了120%。如今，香奈兒手袋的價格已經逼近愛馬仕，25寸鉑金包和凱莉包的公價為10.5萬元。但在消費者眼裡，10萬元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。
曾經作為入門款的配飾產品售價也在不斷走高，一副耳環的價格能輕鬆上5000元。
今年4月，有網友發現香奈兒部分美妝、香水、護膚品產品價格上調。其中，四色眼影價格上調30元；多款唇膏價格上調10—40元不等；珍藏系列口紅則從1380元上漲至1420元，上漲40元；珍藏系列1957香水從1900元上漲至2060元，漲幅超8%。
對此，官方旗艦店客服表示，香奈兒品牌於2025年4月2日在中國大陸的官方渠道對部分產品進行了調價，價格都是中國大陸官方統一售價。
Philippe Blondiaux此前表示，漲價政策推動香奈兒銷售額增長約9%。其表示，儘管消費者對於品牌漲價政策有所不滿，但該品牌將延續每年提價兩次的政策，以應對原材料價格的通貨膨脹，並保持不同市場之間的平衡。
香奈兒方面認為，漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵禦不確定性。但在社交媒體平台上，“香奈兒的價格是否與質量相匹配”的相關討論與日俱增。
“我理解這種評價其實並不是關乎我們的價格，更多是關乎我們的產品價值。我們的產品價值沒有變，仍然是在追求最好的工藝、最好的材料、最透明的工廠。”香奈兒相關人士表示。
需要注意的是，香奈兒業績下滑早有端倪。
Chanel全球精品部總裁Bruno Pavlovsky曾在採訪中稱，雖然頂級消費者仍在購買，但品牌門店的首次和偶爾購買的消費者訪問量有所下降。
行業步入深度調整期
除了香奈兒外，其他的高端消費品牌業績也在下滑。
法國高端消費品巨頭開雲集團（Kering）2024年財報數據顯示，過去一年開雲集團面臨較大的業績壓力，營收和凈利潤均出現顯著下滑。
2024年，開雲集團全年營收171.94億歐元，同比下降 12%；歸屬於集團的凈利潤為11.33億歐元，較2023年的29.83億歐元同比大幅下滑 62%。
從各品牌的表現來看，核心品牌古馳（Gucci）2024年營收同比下降23%至76.5億歐元，在可比基礎上下降 21%。聖羅蘭（Saint Laurent）期內收入同比下滑9%至28.81億歐元。
Miu Miu的銷售額增速也在放緩。根據普拉達集團財報，Miu Miu2025年第一季度的銷售額同比增長60.2%至4.16億歐元，而2024年第一季度的增幅是89%。傑尼亞集團在2024年第一季度錄得8%的增幅，但2025年卻變為下跌0.9%。
諮詢機構貝恩公司近日發布的最新報告認為，2025年全球高端消費品市場銷售規模或將下滑2%至5%，此前其預測錄得0到4%的增幅。貝恩表示，2024年全球奢侈品銷售額同比下滑1%，經濟形勢波動和消費者審美疲勞是導致下滑加劇的主因。
研究機構Bernstein在最新報告《全球奢侈品行業：繫緊安全帶》中，將2025年全球高端消費品增長預期從+5%下調至-2%。
Bernstein預計，今年主要高端消費品牌的息稅前利潤或將較2024年縮水4%至6%。為了應對成本上升的壓力，高端消費品牌將在階段性漲價的基礎上再度調整價格。
Bernstein早前的報告也已預警，相比關稅對高端消費品定價的直接影響，更應警惕九大間接衝擊波，包括市場不確定性加劇、股市暴跌、美元貶值及全球經濟衰退的風險。目前市場期待政策出現U型反轉，但分析師坦言，當前關稅政策帶來的系統性風險，或使高端消費品行業步入深度調整周期。
來源丨中國商報微信綜合自界面新聞、湖南日報、經濟觀察報、每日經濟新聞
