在全球貿易的舞台上，中國 b2b 製造業長期以來都處於聚光燈之外，儘管身為中國出口的主力軍，每年規模超20萬億元，卻始終扮演着代工小弟的角色。
但近年來，這一局面正在發生深刻變化，b2b 製造出口企業加速從代工模式向智能化、品牌化轉型，以令人矚目的姿態闖入全球市場的視野。
隨着宇樹科技的人形機器人在春晚扭秧歌、炫舞技，以服務機器人為代表的b2b製造企業開始擁有和shein、temu等明星b2c跨境電商平台般的關注度。
剛結束的第137屆廣交會上，更是首次設立服務機器人專區，46家行業代表向全球採購者展示新興b2b智造的技術實力和品牌形象。
這些2b新品牌在現場吸睛又吸金，20多萬參會者在機器人展位互動觀看，更有多家機器人品牌表示收穫超千萬美元的意向訂單。
近期備受關注的美國關稅衝擊，同樣讓敦煌網、阿里國際站等b2b跨境電商平台走入公眾視野。數字化不僅重新建構b2b採購鏈路，同樣在重塑中外供需兩端的品牌認知和出海企業的品牌營銷。
與重視情緒傳遞、追求感知認同和流量爆款的 c 端品牌截然不同，注重專業度、強調信任關係且決策周期更長的 2b 製造品牌，正探索出一條獨屬於自己的品牌出海之路。
脫下低價“長衫”，b2b製造海外“炫”科技品牌
長期以來，科技創新的品牌形象一直屬於“光鮮亮麗”的c端消費科技企業，而以oem、odm代工為主的中國b2b製造出海企業或者鮮少獲得關注，或者被冠以生產效率和價格優勢的形象。
不過近幾年，科技創新正在成為中國b2b製造的出海新標籤。
大疆創新、極智嘉、宇樹科技等一批生而全球化的新興2b企業，正在以高科技和創新性的品牌形象走向海外，成為農業、應急、物流等行業不可或缺的合作夥伴。
極智嘉（geek+）海外數字營銷負責人manas medisetty向鈦媒體「出海參考」介紹道，2015年極智嘉成立，2017年公司就開啟品牌出海，憑藉行業內獨有的一站式智慧倉儲機器人解決方案能力，吸引了很多海外客戶。截至2024年6月30日，極智嘉向全球約40個國家和地區交付了約46000台amr，客戶復購率約70%。根據灼識諮詢報告，按2023年的收入計，極智嘉已成為全球最大的倉儲履約amr解決方案提供商。
極智嘉是一家以機器人和智能技術為主導、針對物流倉儲領域提供智能機器人解決方案、提升倉庫運營效率的科技企業。憑藉poppick貨架到人揀選、skycube托盤到人揀選、分揀等全品類倉儲機器人方案，極智嘉幫助企業實現智能倉管理，吸引了ups、cj物流、ship8、西門子、寶馬等770家全球客戶。
越來越多的代工轉型品牌出海企業同樣開始加強技術和創新的品牌敘事。
皓麗horion海外業務銷售和市場負責人ryan yan對鈦媒體「出海參考」介紹道，“自2022年啟動出海計劃以來，皓麗將自身定位為‘兼具技術力與性價比’的創新品牌，海外傳播上更加註重技術創新，並非單純以性價比為導向。
皓麗品牌隸屬於上市公司康冠科技，這家成立30年的企業是全球頭部顯示代工企業。長期服務三星、lg、夏普等家電企業，以及smart technologies、promethean（普羅米修斯）等歐美商業顯示品牌。
2014年，康冠科技陸續推出自有智能交互顯示品牌皓麗horion、創新顯示品牌fpd，並加大自有品牌扶持。2024年報顯示，康冠科技大幅提升對皓麗在內的三大自有品牌營銷投入，線上廣告宣傳、亞馬遜等海外電商平台支出、參展等花費的增加導致銷售費用同比增長 44%至 3.94 億元。
同時，康冠科技在生產技術外，投入軟件技術研發。ryan強調道，皓麗品牌誕生就是軟硬一體化，公司自研皓麗os等軟件系統，接入海外google、zoom等常用會議系統，並在海外教育領域結合當地教材做本地化的軟件開發。
從新興智能製造到傳統代工轉型品牌，中國 b2b 製造品牌正堅定地邁向技術創新之路，脫下生產效率為王、價格競爭的“長衫”。
本土化敘事，構建2b出海品牌的“內行”信任
不同於c端消費的快速轉化，b2b合作決策周期長、決策參與者多，2b品牌需要依靠專業知識和服務，與採購方建立信任與長期合作關係。
科技創新無疑是吸引海外採購者的必備要素，如何向客戶傳遞品牌價值需要很多技巧。
俗話說，外行看熱鬧，內行看門道。manas觀擦發現，與大眾消費者熱衷於高科技帶來的炫酷體驗不同，海外客戶作為 “內行”，更關注智能技術能否精準高效地解決實際業務問題，例如在倉庫工作場景中的應用效果。
因此，極智嘉在品牌營銷上，不僅強調機器人技術本身，還將重點放在技術為應用場景賦能，以及解決方案為企業帶來的實際成果和改變上。
“在b2b品牌領域，被客戶看見遠不遠不夠，贏得客戶的信任才是重中之重。” manas向鈦媒體「出海參考」強調。
領英《2025 年全球 b2b 製造業買家研究報告》指出，海外製造業採購周期變長，每個採購階段要花費1個月；採購決策參與者變多，越來越多高級管理者以及一把手參與採購決策；更重要是，信任成為與價格同等重要的採購決定要素。
擁有科技創新品牌固然重要，如何讓品牌獲得“內行”的信任更具挑戰。
極智嘉採取了千人千面的本土化品牌敘事。manas介紹道，極智嘉針對不同地區客群傳遞特定的品牌故事，例如在北美，極智嘉強調機器人減緩了市場的勞動力短缺；在歐洲，極智嘉會注重品牌的節能降耗故事；在亞太則關注空間利用率最優化。同時，極智嘉會使用該地區客戶的語言來講述品牌故事，貼近本地用戶，構建認同和信任。
同時，本土客戶案例及同行口碑是提升中國出海品牌信任的重要方式。領英統計顯示， 90%的b2b決策者表示重視同行推薦，75%的b2b決策者表示更信任思想領導力內容，而非產品手冊。
ryan對鈦媒體「出海參考」表示，皓麗通過馬來西亞、尼泊爾的數字化教室落地案例，持續影響了其他東南亞、南亞的教育行業潛在客戶。
他還透露，皓麗還計劃在品牌傳播上與國際著名品牌進行跨界合作，以加強品牌在行業內的領先優勢。據了解，此前ryan主導的出海品牌通過與西班牙某足球俱樂部的合作，撬動了其他西班牙和歐洲足球俱樂部的信任和訂單，通過這次體育營銷案例該品牌打開了整個歐洲地區的知名度。
除了獲取信任外，b端品牌與c端品牌營銷的差異還在於客戶的精準度。
社交媒體營銷，2b海外精準獲客的新思路
c 端品牌的客戶群體是數量龐大的終端消費者，而 b2b 出海品牌的客戶主要是行業客戶和企業決策者，二者截然不同。
因此，精準挖掘客群，追求客戶質量而非數量，成為 2b 出海品牌的核心訴求。
過去，製造企業的營銷獲客方式通過以參加展會和郵件營銷（edm）為主，但近些年郵件營銷的效果正面臨挑戰。數據顯示，b2b郵件的平均打開率通常只有15%-25%，點擊率甚至更低。
社交媒體時代，沒有個性、缺乏互動的郵件無法與客戶形成進一步的交流，越來越多的企業走向社交媒體營銷。
廣州立晨廣告標識有限公司（lc sign）通過tiktok、instagram結合獨立站的鏈路收穫了大量訂單。該公司員工竹宇（tony）在公司社媒賬號發布大量不同語言和不同口音的模仿視頻，吸引了海外數百萬粉絲的關注，在海外社交媒體被稱為“中國最火的男人”。
社交媒體的爆火為立晨帶來很多新的訂單，公開資料顯示，tony運營賬號的第二年帶領所在新媒體部實現近200萬美元的銷售。不過，tony在訪談中坦言，儘管新客戶有指數級增長，但銷售額並沒有相應的暴漲。
這與泡泡瑪特、govee 智能燈、meoky 保溫杯等 c 端消費品在 tiktok 上創造的銷售神話形成鮮明對比，背後反映出企業模式與社交媒體場景的匹配度問題。
如同c端消費品注重在facebook、instagram、youtube、tiktok等社交平台營銷，當前，海外最主流的b2b社交媒體平台仍是領英（linkedln）。
資料顯示，領英全球擁有10億多會員，其中有超1.3億用戶是製造業採購者，高級採購決策者超3000萬。同時，領英平台的信息真實性增強了企業營銷的精準度。
ryan對鈦媒體「出海參考」介紹，皓麗的產品屬於會議辦公場景和教育數字化場景，海外主要是代理模式為主。當皓麗有具像化的目標定位後，就可以跟領英協作，通過領英在海外篩選出當地的專業音視頻會議代理商或者oa辦公設備代理商。
然後再通過下一步的內容營銷、官網互動留資、郵箱營銷等動作去觸達、影響客戶，最終實現銷售轉化的閉環。
ryan補充道，皓麗在海外建立了社交媒體矩陣，面對b端企業的傳播是通過linkedln（領英），面向c端品牌傳播則是youtube、facebook等。
linkedln(領英)中國營銷解決方案事業部總經理蔡曉丹對鈦媒體「出海參考」表示，新一代採購買家行為和新媒體價值正在改變，社交媒體已經成為企業連接用戶、傳遞價值和構建信任的關鍵平台。
不難看出，技術變革不僅重塑海外採購和營銷流程，而且改變了產品和品牌敘事。從代工廠到科技巨頭，從“廉價勞動力”到“高精尖方案”，中國b2b企業正用機器人、ai等前沿技術重新定義中國製造的海外標籤。
未來，海外買家將不再問“你能便宜多少”，而是問 “你的技術，能讓我領先多少？”
（本文首發於鈦媒體app，作者｜王璐）
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