新春已至，短劇賽道的戰火仍在繼續。據不完全統計，為了這個春節檔，抖音、快手、紅果短劇、長視頻平台以及各大衛視加起來，共上新超過400部精品短劇。
雖然不以內容見長，但拼多多、淘寶、京東等傳統電商平台也不甘落後。其中以拼多多為例，近期就發布了兩項針對短劇的新政策，其一是“新版多多有好劇計劃”，作為對老版計劃的升級與延續，另一個“多多有好劇新春版”則是特別針對春節這一重要節點，所推出的短劇激勵政策。
以“多多有好劇新春版”為例，拼多多方面不僅針對優質短劇機構推出“首發新劇激勵”，還為簽約的獨家優質短劇提供“百萬獨家激勵”。具體而言，在3天內有效播放量超過1200萬的短劇，可獲得50萬元的獨家激勵、5萬元的首發激勵，以及“新熱劇千次有效播放量激勵單價乘以1.3係數”的收益加成。
此外，繼2024申請註冊了多個“多多短劇”商標後，近期拼多多又申請了包括“多多劇場”、“多多有好劇”、“多多看劇”在內的商標。
至於傳統電商平台加碼短劇的原因，其實已是老生常談。簡而言之，出於跟風、防守的目的也好，為擴大自身流量、從而擁有探索更多可能性的機會也罷，拼多多等平台加碼短劇的動機並不少。說到底，短劇不過是繼短視頻之後，傳統電商平台尋求內容化的又一途徑。而且就當下油門踩得最猛的拼多多而言，短劇的受眾也與其用戶群體高度契合。
但問題是此前的短視頻也好、如今的短劇也罷，擅長的都是用“沉浸”二字來大肆掠奪用戶時長，從而催生更多的交易機會。可是這與拼多多一直強調、並擅長的人貨高效匹配邏輯並不相符，畢竟其至今甚至都沒有推出購物車功能。相比之下，淘寶、京東近年來至少一直還在追求讓用戶留下來、逛起來。
當然，這並不是意味着淘寶、京東的短劇之路就好走。
事實上，對於幾乎所有試圖通過加碼短劇尋求內容化的傳統電商平台而言，都有一個“悖論”擺在他們面前。那就是不論付費、還是免費短劇都很依賴投流，可傳統電商平台偏偏就是因為自身沒有流量，才希望藉助短劇引來流量。
而能夠解決這個問題最直接的方式，或許便是拿出各種補貼、扶持舉措。以拼多多為例，除了用真金白銀補貼短劇創作者，其還在用網賺模式來吸引用戶。目前用戶滑動5到8集短劇便會刷到帶貨視頻，其中推薦的商品就與用戶近期搜索、購買記錄高度相關。
但一邊是賺得盆滿缽滿、一邊是虧本賺吆喝，誰能堅持地更久似乎就顯而易見了。更為重要的是，虧本賺吆喝的結果並不一定是引來回頭客，畢竟對於很多本就是奔着金幣和積分而來的用戶來說，可能花錢買東西就是虧。這也就意味着雖然這類用戶有望貢獻大量的廣告時長，但轉化率卻不容樂觀，更別提他們還有可能更容易會被競對以同樣的方式挖走。
那麼傳統電商平台真的走不通內容化這條路嗎？顯然現在下結論或許還為時尚早，畢竟小紅書的興起便足以表明，消費者是有逛的需求的。
如今不難發現，雖然一眾傳統電商平台的跟腳明明在“商品”二字上，但到至今為止，從短視頻到短劇，他們的發力重點都是泛娛樂類內容。究其原因，或許是因為一方面這類內容的覆蓋範圍更廣，能夠迅速起量，而且對於拉動DAU和用戶時長，泛娛樂內容的效果更好。另一方面，淘寶、拼多多、京東身為電商平台，也難以在商品相關內容上打出太多的差異化。
可既然如今的事實已經證明，泛娛樂類內容很難“拯救”傳統電商平台，那麼他們內容化的方向或許也該重新落在“商品”上。說到底，用戶對於淘寶、京東、拼多多的第一需求是購物而非娛樂，就像大多用戶對於抖音的第一需求仍是娛樂、而非購物一樣。用微信張小龍的一句話來說就是，商品才是淘寶、京東、拼多多的“信息”。
其實更進一步來說，儘管抖音、快手已經證明，更多的用戶時長有望催生出更多的交易機會，但當下在用戶時長搶奪這件事情上，抖音和快手之強已無可匹敵。所以傳統電商平台在努力提高用戶時長、以己之短攻彼之長的同時，或許也該想想別的思路，例如提高用戶的使用頻次、讓用戶只要一想到購物就會下意識點開自家App。
畢竟抖音電商雖然強，但其實現在距離一眾前輩還有不小的距離，也還遠沒有強到足以獨佔“電商”二字解釋權的程度。
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