11月19日，農夫山泉創始人鍾睒睒在江西贛州考察臍橙產業園時，批評拼多多“破壞價格體系”。他認為，拼多多式的價格體系對中國品牌和產業構成了“巨大傷害”，這一說法在投資者和公眾中引發激烈爭議。21日收盤，農夫山泉(HK:09633)股價下跌 2.54%，報收 30.75 港元/股。
拼多多農夫山泉旗艦店已開設6年
鍾睒睒表示：“價格體系的下降，互聯網平台讓價格體系下來，尤其是拼多多這樣的價格體系，對中國品牌對中國的產業是一種巨大傷害。不僅僅劣幣驅逐良幣，它是一個產業導向，價格就是產業導向。”他說，農夫山泉始終致力於提高價格體系，“我們儘力撐住價格，告訴消費者好的產品應該值這個價。”
但鍾睒睒的說法被指責自相矛盾。一方面，農夫山泉推出12瓶9.9元的綠瓶純凈水，與拼多多平台的低價策略並無二致；另一方面，他又試圖通過區分紅瓶天然水和綠瓶純凈水的價格，塑造品牌價值。
“鍾睒睒批評拼多多卷低價，可農夫山泉在拼多多上很卷，價格比怡寶、娃哈哈都低，這可是農夫山泉官方旗艦店。”部分消費者認為，農夫山泉官方旗艦店在拼多多平台上也參與了價格戰，“官方旗艦店賣的綠瓶水比線下夫妻店更便宜，這不是自相矛盾嗎？”
21 日下午，記者探訪發現，濟南路邊店內的農夫山泉綠瓶純凈水售價為 2 元/瓶。在拼多多農夫山泉官方旗艦店，24瓶售價24.9元，摺合 1.04 元/瓶。店鋪主頁顯示，這家店已是 6 年老店。
渠道與品牌長期博弈
鍾睒睒的言論映射出快消品行業的深層矛盾。在消費需求放緩、產能過剩的背景下，品牌商與渠道商的對立愈發尖銳。一些投資者認為，鍾睒睒對拼多多的不滿，暴露了品牌商與渠道商在價格上的長期博弈。
“品牌方和渠道必有一戰，也說明品牌方拿拼多多沒什麼辦法，很頭疼。”一名投資者認為，本質是品牌商和渠道商對於價格問題的爭議，品牌商要保護價格，渠道商要多賣，這在所有品牌和渠道之間都存在，20多年前，格力撤出國美自建渠道就是為了解決這個問題。
有的投資者則認為，瓶裝水本身差異化小，農夫山泉的高利潤本質上是渠道紅利，而拼多多削平了這種紅利。鍾睒睒清楚，瓶裝水沒有差異化，只有心智差異、成本差異和渠道差異，“拼多多和直播帶貨把多年建立的渠道差異削平，而成本差異大部分是建立在渠道差異上，現在兩個優勢一下子被打崩了，他能不急嗎？”一名投資者認為，鍾睒睒炮轟拼多多，本質是渠道之爭，拼多多拿走渠道利潤分給了消費者和自己，緩解了渠道商的周轉壓力，而這套模式，使原本農夫山泉規模優勢下低成本渠道商賺取“暴利”的競爭優勢受損了。
有觀點認為，拼多多的價格戰打擊了農夫山泉的渠道議價能力，也侵蝕了其品牌溢價。“拼多多扶持白牌，打壓品牌商的商品議價，讓利於消費者，扶持中小企業。農夫山泉品牌作為既得利益者，鍾睒睒還是應該多花時間想想，怎麼樣像可口可樂一樣搭建牢固的護城河吧。”一名投資者說。
也有樂觀者認為，這次爭議言論，農夫山泉吸引了市場關注，或許會藉機調整戰略。“長白山礦泉水的銷量上升，可能是農夫山泉在品牌差異化上悄然發力的一步棋。”
11 月 19 日和 20 日，鍾睒睒的一系列言論讓投資者詫異，甚至改變了對農夫山泉這家上市公司的看法，有人打算拋售手中的農夫山泉股票，“年紀大了不是問題，問題是不與時俱進。把農夫山泉從港股觀察列表中刪除。”在投資者交流平台上，不少人表示，對農夫山泉的態度從樂觀轉變為謹慎，只有等這家公司股價跌到足夠低才可能出手。20 日和 21 日，農夫山泉股價連續下跌，21 日跌幅約 2.54%。（新黃河記者：杜林）
