耐克財報發布後股價暴跌近20%，14年來銷售增速最慢

美國當地時間6月27日，耐克公司發布截至2024年5月31日的2024財年第四季度和全年財務業績。翌日耐克股價暴跌19.98%，收盤報75.37美元，盤中最低跌至74.555美元，創下有史以來最大單日跌幅，當前市值約為1137.6億美元，市值蒸發約284.1億美元（約合人民幣2064.6億元）。

耐克財報公布，截至5月31日止集團第四財季實現營收126.06億美元，低於市場預期，同比下滑2%；實現凈利潤15億美元，超出市場預期，同比增45%；每股收益0.99美元，同比增長48%，超出市場預期。2024年度收入為513.62億美元，同比持平。wind數據顯示，這是耐克自2010年以來年度銷售額增長速度最慢的一年。

圖源：同花順

大行紛紛下調該股評級

耐克集團全球總裁兼首席執行官唐若修（john donahoe）在財報電話會議中表示，2025財年將是公司的過渡年，預計收入將以中等個位數的速度下降。

耐克集團全球總裁兼首席執行官唐若修。

耐克將第四財季銷售額下滑歸咎於系列因素。具體來看，由於線上銷售疲軟，此外生活方式業務在第四財季出現疫情以來首次下滑，主要包括air force1和nike dunks等線上銷售佔比高的經典系列表現不佳。而籃球鞋和跑鞋等高性能業務的增長勢頭不足以抵消前述下滑。唐若修表示：“我們近期面臨挑戰，但在耐克未來至關重要的領域正不斷取得進展，通過提升運動表現的創新服務運動員，不斷滿足消費者持續變化的需求，並擴大完善市場布局。我相信我們的團隊正在整合耐克的競爭優勢，為我們的業務創造更大影響。”

北美市場一直是耐克營收的巨大支撐。2024財年，耐克全年營收513.62億美元，其中北美市場營收213.96億美元，同比下降1%，但佔比仍超過40%。北美市場的下滑是導致耐克整體業績不佳的重要原因之一。

華爾街大行紛紛下調了該股評級，摩根大通在將耐克股票評級為“增持”後，又將其評級下調至“中性”。摩根士丹利將耐克的評級從“增持”下調至“持股觀望”，主要是耐克的業績令人失望。業內分析，消費者對非必要支出變得更加挑剔，而耐克推出越來越多的經典老款產品，推動on昂跑和hoka等新入局的專業運動品牌逐漸搶走老牌運動商的客戶。

全球權威行業分析師機構globaldata分析師neil saunders表示：“on昂跑和hoka吸引了當下消費者的主要興趣，它們不斷從耐克手中奪走市場份額，在創新方面，我認為耐克仍然是一家處於劣勢的公司……並且，說實話感覺有點無聊。”

on昂跑宣布贊達亞為品牌全球合作夥伴。

6月，on昂跑宣布在instagram擁有逾1.8億粉絲的美國女演員贊達亞zendaya為品牌全球合作夥伴，雙方將圍繞運動和健康生活方式進行長達數年的深度合作，共同打造獨具風格的運動產品系列並推出一系列創意活動。昂跑和贊達亞還共同打造《dream together》創意影片，由c prinz指導，贊達亞主演。據launchmetrics數據，在消息官宣後48小時，昂跑獲得約350萬美元的媒體價值，遠超網球運動員費德勒為該品牌創造的40萬美元媒體價值。

中國市場靠618維持業績

據耐克媒體中心官方微信公眾號發布，耐克大中華區第四財季實現營收19億美元，同比增長7%，全財年四個季度連續增長。2024財年大中華區全年實現營收75億美元，同比增長8%，連續七個季度正增長。其中鞋類與服飾及裝備業務對比下增速較少。

圖源：耐克媒體中心官方微信公眾號

然而花旗分析師paul lejuez進行的一項調查顯示，在北美和歐洲市場上，耐克仍然是運動裝備領域的全球領導者，但在耐克的另一個具有重要意義的市場——中國市場，阿迪達斯正在緊追不捨。

據悉，paul lejuez訪問了1600名北美消費者、1000名中國消費者和900名歐洲消費者，結果顯示，北美和歐洲消費者相對一致，耐克在凈推薦值（nps）和購買意願方面都名列前茅，耐克也被認為是最具創新性的品牌。不過，阿迪達斯正在趕上，並縮小了某些品類產品在消費者中與耐克的差距。在中國，受訪者傾向購買的品牌是阿迪達斯。在受訪的中國消費者中，阿迪達斯也被認為是最具創新性的品牌。

2023年，中國市場貢獻了耐克總營收的15%，較2020年的16%有所下降。從2024財年大中華區75億美元的營收來看，占耐克總營收的14%左右，同比繼續下降。

唐若修此前表示：“中國是耐克一個非常重要的市場。它一直是，也將永遠是。我們致力於在中國投資。我們將繼續加倍努力，在中國推動創新產品的成功。”耐克媒體中心指出，該財年耐克在中國舉辦2023-24賽季耐克中國高中籃球聯賽、首屆耐克高校街舞聯賽，打造年輕一代專屬運動體驗；耐克第一雙搭載zoomx中底泡綿的籃球鞋nike g.t. cut 3在大中華區率先上市；開拓抖音社交電商布局後，耐克官方旗艦店正式上線京東平台；在天貓“618購物節”中，耐克繼續衛冕品牌及店鋪榜單第一，在京東等新平台的表現也均超預期；今年3月jordan全新零售概念店在北京落地；在上海建立的耐克中國運動研究實驗室將於今年正式落成，為本土消費者量身定製創新產品及服務。

值得一提的是，耐克首席財務官matthew friend在財報電話會議中透露：“如果不是中國市場提前開始618購物節，耐克在中國的銷售額將無法達到其內部預期。”

據南都此前報道，今年4月，耐克宣布計劃在位於俄勒岡州的全球總部裁減約740名員工，於6月28日開始實施。這次裁員計劃是耐克在去年12月宣布的未來三年節省20億美元成本計劃的一部分。今年2月，該公司還表示將削減全球員工總數的約2%，截至2023年5月31日，該公司擁有約83700名員工，所以裁員計劃將涉及超過1600個職位，預計此次裁員不會影響商店員工、配送中心員工以及其創新團隊的員工。同時，耐克寄希望於即將到來的巴黎奧運會，希望藉助這一全球體育盛事實現業績反彈。此前報道：耐克全球裁員，lululemon緊跟，瘦身迎奧運？

采寫：南都記者 王欣