零售額年同比正增長。
天貓在 21 日凌晨發布感謝信時，對 618 成績透露出為數不多的信息。
更多的信息，這兩天陸續出來，
比如，近 300 個品牌成交過億，超 10 萬中小賣家增速超 100%；
比如，受疫情影響地區復工復產復市，近 9 萬個北京、上海商家參與了天貓 618 活動。
在全國直轄市及省會城市中，從消費角度來看，上海市的成交額排名第一，北京市位居第二。
其實，618 開始前，電商商家普遍焦慮，因為疫情帶來的物流和供應鏈卡殼，
因為消費者信心懸崖式下跌，因為競爭內卷、流量價格上漲，看不到所謂的「紅利」。
但是隨着 618 的落幕，再看看這屆號稱史上最難的 618，還是有些新發現的。
有人說，今年 618 真安靜。但是，陷入萬馬齊喑的沉默時代，仍然有一些品牌默默賺錢。
它們，可能是提前在基本盤上扎紮實實做了很久的品牌，
疫情第三年，天貓，已經成為大部分電商品牌的基本盤，
更重要的是，當開拓性的業務收縮時，天貓依然是生存的基本盤，是拿結果的基本盤，更是看向未來五年、十年甚至更長時間的基本盤。
訪談了幾個在天貓上取得較大成績的品牌，展開講講這個結論。
一、作為一種用戶信任且習慣的基礎設施
整個電商行業，仍然在悲觀中，逐漸開啟緊縮式務實，品牌核心的底線是不虧，
從今年春季的疫情之後，其實商家挺困難的，有兩個困難點。
1，消費者的信心不足。這是一個非常非常嚴重的困難，而且再誇張都不為過的困難。
我們自己看到的點就是整個 C 端的消費，從我們自己客戶這邊的反饋來看，客單價和消費的頻次都在劇烈地降低，這個非常誇張。
2，發貨問題。供應鏈的這樣一個倉儲物流發貨問題，慢慢在恢復，但時效性仍然有影響。
618 前上海不能發貨，確實就很影響高客單價品牌的市場容量。
好在，現在情況都在好轉。
這兩點從用戶心智的角度來看，就是安全感，在哪裡更有安全感呢？
大平台，天貓用確定性的交易規則、服務體驗以及豐富的 SKU、品牌庫，滿足了用戶的預期。
用戶對於「可預期」的交付、「可預期」的商品，有更強烈的需求的時候，會在天貓購買這種確定性，通過搜索成交。
確定性，在今天的消費者市場是一種資產，是一種超級稀缺的資產。
疫情影響下，大家對於開拓性的增量其實沒有那麼高的預期。
所以說其實求穩至上的情況下，ROI 考核不虧是一個核心。不虧是基於把天貓淘寶作為基本盤來運營。
客單價保證，基礎流量保證，復購率保證，基礎 GMV 在天貓產生，從這個角度來看，天貓是底線基本盤。
二、作為 to C 和 to B 的心智基本盤，數字化的基本盤。
天貓是基礎陣地，在存量時代更是如此。
一方面，承載了大部分的電商商家的一個向渠道展示，向 C 端展示，向搜索展示的一個基本盤，是展示品牌長相的基本盤。
另外一方面，可能有一些商家從大賣家出身，
他在天貓，習慣是燒車，以及在抖音、從私域倒灌流量進天貓，就是為了那個交易額和銷量，這個好看很重要。
基本盤的邏輯，to C 也 to B，經常被叫做品牌基本陣地。
這個品牌陣地是用戶會看到我的天貓店，
甚至我的渠道們、經銷商們、抖音達人們、我的 C 們，都會 mark 我的天貓店的價格以及基於天貓店，
對於我這個品牌的長相有一個初步的判斷。
所以說，天貓確實從這個層次上來說是心智的基本盤。
大部分商家，穿越了傳統的大賣家到品牌來的這樣一個周期之後，
他還是會發現天貓這邊客單價更高，因為天貓這邊的主流用戶還是非常非常硬核的貴婦級別的電商用戶了，
用戶反覆購買，習慣按照自己的路徑去購買。
商家驀然回首，發現了這一點：天貓這個平台的復購率和其他平台相比，是非常高的。
客戶的忠誠度，復購率，arpu 值還有高凈值的客戶的比重也非常高。
另外，天貓作為一種數字化服務平台，對於品牌來說，也很重要，
原先聽到數字化覺得虛無縹緲，
但是上周和一位 10 個億年銷售的客戶聊天，她說，他們很早就開始部署數字化，
消費風向、內容偏好、基礎元素畫像，以及特別是以天貓為基本盤的用戶變遷，都是重點觀測的。
品牌做內容，一個作為效果，投放為效果，一個是為了品牌傳播主打心智，
數字化是為未來長期的心智營銷做準備，穿越周期，增長再次起飛的時候，沒有數據，就沒有速度。
這也是天貓數字化陣地的核心意義。
三、作為一種重要渠道 + 內容平台 + 心智平台 + 品牌資產的綜合體天貓。
最近針對天貓的一些描述，非常喜歡——
天貓和淘寶一定是品牌沉澱消費者資產的最有效陣地，是品牌上新品首發的第一陣地，商品品牌沉澱的第一平台，新商品、新品類、新品牌、新趨勢消費的第一入口。
未來內容為王，天貓和抖音都強調內容，但是對於商家的難度和 ROI 是不一樣的。
抖音今天還在嘗試盡最大努力嘗試讓商家學會內容，但是任重而道遠。
現在暫時沒有看到 showcase，會做內容的商家利潤無窮無盡，但大部分商家不會做內容。大部分的沒有內容能力的抖音代運營都在倒閉。
在沒有安全感的時候商家會更重視天貓。
大家還是認同，天貓是能出 LTV、能出復購、能出品牌心智的交易平台，這是渠道價值。
特別是女性消費群體為主的這些品牌，還是會覺得抖音沒有辦法沉澱出來一個中心化運營的一個流量池。
抖音目前竭盡全力啟發商家重視內容，但商家困惑啊。
因為他們要一個賬號一直播間一內容。
一個短視頻賬號加一個直播間，等於今天天貓的一個店鋪的話，那對於今天商家最大的挑戰其實在於說她們沒有辦法去做那麼優質的內容。
今天電商商家其實仍然更習慣的是渠道驅動，
抖音和天貓來比較的話，抖音是內容平台，
天貓，對比之下，作為高客單價用戶的集中運營陣地，作為一種 ROI 可保證的利潤池，也許更簡單粗暴地偏向渠道。
他在抖音受過傷的又迴流到淘寶天貓去做高客單價，求精準利潤，精準、細分、垂直的高利潤。
最後，再重讀一次說過的話，
在精力、人力、錢的分配上，優先保障自己的基本盤持續穩定，然後再去抖音謀求進一步放大。
抖音不是一切，抖音是你的渠道，抖音不是你翻身的夢想，抖音也絕對並不是你的捷徑，
把抖音踩在腳下，而不是被抖音的捷徑迷惑。
四、天貓最新發聲，值得看。
淘寶天貓最近的一些發聲，還挺不錯，比較務實，好久沒有看到這麼務實的發言了，
非常務實，天貓仍然是整個電商的基本盤和穩定盤，
摘抄幾句，供參考：
1，新的一年的核心戰略選擇：穩定、樂觀，大盤中要穩中增長，心態要定中求變，要保持積極樂觀；
2，做了一個很重要的戰略選擇，淘寶天貓從交易走向消費，過去是流量的「流」，現在是留存的「留」；
3，圍繞 10 個億的核心消費用戶，鎖定確定性，做深消費者價值，做深用戶滲透是第一選擇；
4，堅定不移的提昇平台幫助「天貓商家創造品牌價值」的能力（這點戰略很有差異性）；
5，讓 10 億用戶來得更多、逛得更多，買得更開心，為用戶創作更多更好的內容，
幫助用戶實現消費決策的簡單化，增強消費者服務中的「確定性體驗」。
6，跨品類獲取品牌新用戶是商家巨大的生意增長機會；
7，天貓和淘寶一定是品牌沉澱消費者資產的最有效陣地，是品牌上新品首發的第一陣地，
商品品牌沉澱的第一平台，新商品、新品類、新品牌、新趨勢消費的第一入口。
8，內容和消費在平台要得到更好的融合，逛逛和直播兩個獨立的中心內容將承擔更大的責任。
以上，蠻有意思的。
此外，天貓 618 在商家的致謝信里說，自己對 618 的期待，是讓消費者快樂，助力商家生意，讓商家做生意有奔頭、更簡單、更長遠。
綜上來看，
疫情持續影響，帶來的不僅是客觀上的物流、供應鏈的業務限制，更重要的影響是長期的零售市場消費者信心，
天貓作為利潤基本盤，抖音 or 私域作為補充，整體建議就是越活越紮實，越活越精細化。
眼下，在淘寶穩紮穩打，好好活着，是最高綱領。
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作者：劉思毅 群響創始人，聊創業、流量、電商。
