近幾年，阿迪達斯和耐克都在重新審視調整自己的市場策略，特別是更換ceo後的耐克，市場都在期待新ceo上任能帶來業績的明顯變化。
作為阿迪達斯和耐克的零售運營商，滔搏也在等待拐點，只不過這個拐點不是等待出來的，而是“製造”出來的。2025年，運動零售運營商滔搏先後宣布與英國專業跑步裝備品牌soar、挪威高端戶外品牌norrøna簽約，成為它們在中國市場的獨家運營合作夥伴，全面負責這兩個品牌在中國市場的品牌傳播、市場推廣、渠道銷售、消費者運營等全鏈路運營工作。
如果說，阿迪達斯和耐克面向的是更廣泛的大眾運動市場，是競技體育領域運動品牌的標杆，那麼滔搏先後簽約的這兩個品牌，則聚焦跑步和戶外兩個細分市場，更多地代表了垂類領域消費者對運動生活方式的偏好與需求。
戶外和跑步運動市場是近兩年體育用品市場較大的增量空間。對於這一趨勢變化，滔搏早有洞察。根據滔搏出品的《中國泛年輕人群運動消費白皮書》的定量調研結果，在年輕群體運動偏好榜中，跑步因被49.2%的調研者選擇而排名第一，籃球排名第二，羽毛球排名第三，足球僅排名第六。
而戶外作為一種新興潮流生活方式，深受年輕人喜愛。這裡說的戶外，包括滑雪、騎行、潛水、衝浪、攀岩等。滔搏的調研結果顯示，滑雪被55.3%的調研者選擇，是近幾年各項戶外細分運動中較受青睞的運動。
一直以來，滔搏以阿迪達斯和耐克在中國市場最大的運動零售運營商的身份備受關注。但是現在，顯然滔搏也在尋找機會，希望通過押注垂類賽道，發掘更多的增量空間、打造新的自我成長曲線。
近日，滔搏國際副總裁丁超對外分享了滔搏關於運動零售行業趨勢的洞察，以及在垂類領域的布局規劃。
黃金時期“撿黃金”的方法論
當下中國的運動消費市場正處於垂類賽道的增長周期，這一點無論是行業研報和普通消費者的體感，都會得出一致的結論。但是，一個行業處於“黃金期”，並不意味着品牌就可以隨便彎腰撿到黃金。
以跑步運動為例，在發達國家，跑步已經擁有了相當普遍的群眾基礎。這不僅是因為人們擁有空餘時間和消費能力，更因為運動生活方式已經成為了他們日常生活的一部分。
近幾年，國內市場也出現了很多變化。中國的跑步運動，最初主要發揮體育鍛煉作用，後來隨着城市馬拉松的興起，逐漸成為體現精英身份的一種方式，近年來才真正成為一種大眾普遍青睞的運動生活方式。戶外運動也是如此，正逐漸從專業圈層走向大眾。
這意味着，整個市場一方面對專業運動鞋服、裝備需求旺盛，另一方面，市場仍舊需要認知培育的成本，消費者的消費潛力也有待進一步挖掘，並不是簡單的把好產品擺上貨架，就可以“坐等數錢”。
以戶外領域為例，norrøna屬於高端戶外品牌。在中國，戶外圈對norrøna習慣稱為“老人頭”。歷史上，norrøna還曾多次參與南極、北極遠征以及珠峰頂峰探險，為科考、探險團隊提供裝備。同時，norrøna的產品線廣泛，涉及包括滑雪、登山、越野跑、戶外/徒步、山地自行車、狩獵、衝浪等場景，甚至在大場景中還包含子場景。其產品品類也十分全面，不但有服飾，也包含帳篷等硬裝備。
如果親身體驗就可以發現，“norrøna真的是在不計成本地做面料創新，來給消費者提供最舒適和有保障的產品。”所以，雖然norrøna存在一定的價格門檻，中國市場又是一個大牌“平替”經常發生的市場。但是滔搏認為norrøna仍舊具有不可替代的稀缺性。
norrøna體現了“性能+美學+環保”三者的平衡，滔搏要做的則是：結合品牌的專業力量，並發揮自身全鏈路運營體系的長處，把norrøna推向國內的專業戶外圈層。
滔搏認為，品牌是否高端，並不依靠價格體現，對於真正的戶外愛好者來說，高性能和高品質的產品才是吸引他們的根本。正如前面所講，很多戶外運動是有一定門檻的，甚至可以說伴隨着一定的挑戰和風險。比如戶外的保溫問題，如果沒有高性能高品質的產品，那麼參與戶外的消費者自身的健康或者體驗可能受到損害。
與此同時，很多時候運營商在引入國外品牌時，容易過分強調“入鄉隨俗”。但是在戶外市場，面對norrøna這樣的高端品牌，滔搏認為，把它的品牌和產品價值原汁原味地表達出來，才是最好的運營。
在渠道策略方面，目前norrøna的渠道搭建即將啟動。在線下，滔搏計劃開設單品牌門店，通過沉浸式的品牌體驗空間，讓消費者能夠近距離體驗norrøna的產品。鑒於norrøna目前並未在亞太地區開出單品牌門店，這家門店也將是品牌的亞太區首店。在線上，滔搏計劃開設線上旗艦店，同時也會加速私域建設，全方位觸達消費者。而對於跑步細分品牌soar，在線下，不排除其會以集合店的形態呈現。
滔搏認為，當前，中國零售的範式正在發生遷移——在移動端深度融入消費場景的今天，線下⻔店正迎來升級為複合型價值平台的新機遇。與此同時，零售行業的競爭核心也已經從單純追求門店數量轉變為構建平衡且高效的全域網絡，通過精細化運營來更好地滿足消費者需求。因此，滔搏會基於品牌的發展階段和消費者行為變化進行更符合當下趨勢的渠道布局。
未來的零售商
在滔搏對於阿迪達斯和耐克的運營中，早年外界更看重的是滔搏作為零售商的渠道屬性。
所謂渠道屬性，是指滔搏通過在中國市場不同級別的城市精準開店，為品牌和消費者搭建一個相互連接的物理場所，幫助品牌實現對消費者的廣泛觸達。在此基礎上，滔搏也搭建了一個高效運轉的貨物流通體系，來滿足鞋服產品在流行與時尚快速變化的情況下，對於時效性的要求。總之，滔搏為國際巨頭在中國的快速發展搭建了一套完整的基礎設施。
在這樣的商業模式下，多年來滔搏低調潛行，原因之一也在於零售行業可以說是沒有秘密，retail is detail（零售即細節），所有決定成敗的細節，都滲透在門店零售空間、運營體系、供應鏈等毛細血管中。
但是，隨着滔搏持續加碼戶外和跑步這樣的生活方式領域，其向一站式運動零售運營商的轉型也進一步被推動。
線下的零售空間和線上“平台電商+內容電商+私域運營”的渠道組合，這些仍舊是滔搏的基本盤，但是除此之外，滔搏也會更多地展現出一些新的變化，這也是市場所期待的。
比如在高端戶外品牌的推廣上，滔搏不僅要深刻理解這些品牌的本質，更重要的是要把自己對品牌的理解，用當下消費者習慣的方式傳遞出來。
比如說到鞋服品牌，設計語言和背後的審美價值取向，是產品非常重要的內在氣質。很多時候，大牌設計師的設計理念、靈感很可能是來自於某種文化藝術形式，比如音樂或者油畫等，就像日本的頂級設計師曾經從日本禪宗中找到靈感一樣。
而品牌和產品設計中所帶有的這種“藝術感”和價值感，在零售渠道中該如何表現出來？丁超承認，這是一個新的挑戰。
他舉例說，norda™是個高端越野跑品牌，但是滔搏該怎樣給消費者傳遞這種“高級感”？這和傳播策劃、零售空間設計、店員話術等都息息相關。
“消費者在店裡面的感受是非常立體的，一個零售空間帶給消費者的感受，無論是高級也好，酷也好，新鮮也好，年輕也好，都體現在細節中。比如燈光應該如何布置，色溫應該設定成怎樣，門店整體呈現出怎樣的氣質。此外，店員在店內走動時的狀態，他們說話時是拘謹還是放鬆，以及店內陳列帶給消費者的感知，也都包含在這一體驗過程中。”
換句話說，在所謂渠道為王的時代，零售業的核心抓手為什麼是“細節即一切”，因為本質上是在追求極致效率。這也是零售運營商最大的能力體現。甚至可以說，對於阿迪達斯和耐克這樣的成熟品牌，很多熟悉它們的消費者，是把他們當標品看待的，他們對產品的了解，有時候甚至可以比肩專業店員。對於標品運營，效率是關鍵。
但是當這些高端垂類品牌進入中國後，其實最主要的反而是體現出品牌和產品的差異化價值。而這種差異化，又反過來會要求零售商體現出自己能力的差異化。
滔搏方面表示，面對戶外和跑步這樣的細分市場，“我們市場策略的核心是專業驅動和用戶價值導向。我們會根據品牌的調性，同時結合中國戶外市場的特點和消費者需求進行圈層滲透。通過渠道運營、參與專業賽事、開展消費者體驗活動、打造豐富的運動社群活動等方式，精準觸達專業運動圈層。”
對於這些新合作的垂類品牌，滔搏會基於其獨特的品牌定位、產品特性和適用場景，制定針對性的運營策略，來打動中國的消費者。而其自身在產業鏈中扮演的角色，也會隨之發生新的進化。（本文首發於鈦媒體app ,作者 | 房煜，編輯 | 陶天宇）
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