貓砂能否跑出頭部品牌？

界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

“鏟屎官”們正在將貓砂催生出新的風口。

誕生不到3年的新品牌“許翠花”正在成為這個行業的黑馬。在統計時間為5月16日0點-26日24點的天貓618搶先購榜單中，許翠花成為了貓/狗用品天貓品牌榜及店鋪榜、貓/狗如廁用品天貓店鋪榜的第一名。

“從當前618的銷售數據來看，和去年同期相比增速在400%左右。”高爺家寵物的創始人彭瀚在採訪中告訴界面新聞。

許翠花是寵物食品品牌高爺家推出的“姐妹品牌”。自身作為養寵人的彭瀚，早年使用一款國外植物貓砂時發現，它的吸水性和結團性更高，而當時國內市場上的主流貓砂產品，大多是豆腐砂和膨潤土貓砂，但多少會出現粉塵大、粘底的用戶痛點。發現了這個細分品類可能有機會，已經在寵物食品領域做出品牌的彭瀚決定，繼續向貓砂方向進攻。

自2021年初，彭瀚和研發團隊不斷測試、持續打樣，在2022年將以木薯粉為主要原料的植物貓砂研發成功並投產，當年12月許翠花品牌的貓砂正式上線。

“我們最早的一批用戶來自於高爺家，放在原有的高爺家旗艦店裡賣，貓砂這個品類的體驗門檻不高，但用戶形成習慣後自然會帶來高復購。”彭瀚對界面新聞說。2023年，許翠花的銷售額超過7500萬元；2024年其銷售額突破了2.6億元，同比增長247%。

憑藉木薯粉植物貓砂這樣的細分品類撕開市場的許翠花，在今年有了更大的野心。“要不惜一切代價拿下貓砂第一品牌。”——許翠花的創始合伙人聞光凱曾在2024年這樣高調錶態，而2025年其銷售額目標也膨脹到了10億元。

“大家都在關注植物砂，很多企業也在後面做追隨者。”聞光凱進一步解釋道，“但我們在戰略上非常明確，高爺家會不惜一切代價抓住植物砂品類老大的機會，因為在行業里遇到這樣的機會非常難得。”

眼下彭瀚對界面新聞重申了這個戰略，並表示今年銷售額10億元的目標是來自於這些基礎性的判斷——在2024年10月，許翠花投產了年產能9萬噸貓砂的二期工廠，而工廠產能拉滿的情況下產值剛好也是10億元，這也是為了極致壓縮邊際成本。

根據易普諮詢引用的行業分析報告，2023年中國貓砂市場規模已經超過100億元。與競爭激烈的寵物糧賽道相比，貓砂的毛利率較低，沒有國際巨頭佔位，整個市場也呈現出較為分散的競爭局面，沒有哪個品牌有絕對的市場份額壟斷。於是這也給有野心上位的新品牌帶來機會。

“要做國內‘貓砂第一品牌’，我們給自己定的目標是達到市佔率的15%以上。”彭瀚說。

對於新品牌來說，成為“行業第一”也有相當的誘惑。一方面行業的頭部效應能為品牌背書，另一方面由於貓砂品類的高頻復購，物流和倉儲成本也成為競爭中的關鍵一環，而規模優勢則有助於實現倉儲物流效率的最大化。

不同於其他依賴線下衝動消費的快消品，貓砂品類在電商的銷售佔比更高，因此許翠花的線上銷售佔比也遠多於線下。“物流快遞費用平均一箱要15元，差不多佔據成本的15%。”彭瀚說。

但就像聞光凱在表態爭第一時所說的，當前貓砂的市場競爭已經非常殘酷，“價格很卷，大家在‘斷頭台’上，誰能挺下來就挺下來，挺不下來就出局。”

這也意味着許翠花想要實現這一目標要面臨不少關卡。

在許翠花進入市場之前，佔據較高市場排名的是另一個寵物新消費品牌pidan，在華經產業研究院2022年的報告中，這個品牌貓砂的年銷售額是2.08億元，排名第一。目前pidan也在與許翠花形成競爭，在上述天貓618榜單中，pidan排名第二或者第三。

從產品價格來說，許翠花比其他品牌更高，“幾乎處於國內最高的價格帶。”彭瀚強調。

界面新聞注意到，以當前促銷價格來看，以木薯粉貓砂產品為例，許翠花的每千克平均單價在9.68元左右，這比其他品牌同類產品價格要高——福丸為9.28元左右，pidan為8.89元左右，petshy為7.2元左右。

“去年年底我們第二個工廠投產後將成本壓下來，就降了一次價，沒降價之前價格更高。而未來我們也會在材料上不斷嘗試，在優化產品功能的基礎上，進一步降低成本。”彭瀚表示。

但競爭對手們也在加碼產能。譬如pidan合作的生產商上海鑫嗚咔生物科技發展有限公司，並於2024年在江蘇徐州賈汪區簽約投資建設年產20萬噸的新型植物貓砂生產基地。而徐州賈汪是目前國內貓砂的重要產業基地，該基地的另一企業舒鑫寵物也是pidan的代工方。

值得注意的是，隨着精細化養寵的趨勢，寵物糧、貓砂等也和母嬰產品一樣，成為社交網絡中被“成分黨”測評的熱門對象。

而此前許翠花也曾經陷入過一場測評風波——有自媒體測評博主稱許翠花貓砂中甲醛含量超標、配料表造假，並對市場監管部門舉報。2024年10月，杭州市臨平區市場監管局政府信息公開答覆書稱，該產品標識符合相關規定，不予立案。

事實上，這反映出當前養寵消費者對於產品安全的重視和焦慮，意味着寵物品牌在產品創新和質量提升上也面臨激烈競爭。

“國內一個新品被研發出來後，可以瞬間被卷得成本相當低，然後大家開始打價格戰，甚至貼白牌。”彭瀚承認這樣的競爭“無法避免”，而目前的出路還是要在產品迭代上做突破。