品效雙贏：拆解自由點高鐵衛生巾項目背後的品牌破局之道

“只有我知道這片衛生巾的救贖感有多強，要不是找到乘務員小姐姐，不敢想象三小時里我會多麼難堪。”趙女士在高鐵上發現來月經後，趕忙找到乘務員要來一片衛生巾，有驚無險度過了這趟旅程。

她發現這片衛生巾來自國貨品牌自由點。2025年5月，自由點與部分鐵路部門聯合開展“高鐵應急衛生巾免費試點”項目，向150組高鐵列車捐贈數十萬片衛生巾。不少女性乘客在享受到這一福利後，紛紛在社交平台上發文點贊。

國貨衛生巾品牌母公司百亞股份，是“a股衛生巾第一股”，品牌成立至今近30年，是一家從事研發、生產和銷售婦嬰衛生用品的專業公司。

據公開數據顯示，這次活動讓自由點品牌霸榜三大社交平台熱搜榜，品牌全渠道單日曝光超10億，618預售首日，自由點位列天貓個護預售排行榜第四位，衛生巾品類top1，直至5月14日當天，#高鐵衛生巾免費##高鐵衛生巾自由#等話題仍在微博、小紅書及抖音等社交媒體熱榜上持續發酵。

在品牌心智的強勢曝光下，自由點通過對用戶及市場的深入洞察，將公益與品牌營銷有效結合，實現品效雙贏，為行業提供了一個典型的樣本。

自由點主動投身“高鐵應急衛生巾免費試點”項目，源自對用戶和行業市場的深刻洞察。

“都2025年了，為什麼高鐵上還不賣衛生巾？”2月，一名女性乘客突然來月經，但高鐵上卻買不到衛生巾，最終靠乘務員的一片護墊熬過11小時。這件事社交平台上引發熱議，越來越多的女性加入“高鐵衛生巾自由”的呼籲中。

事實上，長三角等地區部分高鐵率先售賣衛生巾後，時至今日，依然不是所有中國高鐵上都能買到衛生巾。公共服務設施的不完善，讓女性的衛生巾出行需求被嚴重忽視。在女性勞動參與率位居世界前列的中國，逐漸成為一個公共議題。

始終堅持用戶第一，是自由點的核心價值觀。自由點的用戶是女性，看見用戶未被滿足的需求，是一家有市場嗅覺和人文關懷企業的責任，也更能獲取女性用戶的好感。

除了出行需求痛點外，產品的安全也是用戶最為關心的問題。近年來，衛生巾行業頻頻曝出亂象，個別廠商存在偷工減料、原料不明等情況，行業陷入信任危機。

敞開溝通是打開芥蒂的最佳方式之一。正如一名消費者留言所說：“我們需要的不是‘塌房’後的道歉，而是從生產線上就開始的敬畏。”

如何讓這種敬畏被用戶看到？自由點“高鐵應急衛生巾免費試點”項目相當於一個引子，既看見了女性未被滿足的衛生巾出行需求，也能吸引她們關注自由點背後的科研創新和生產把控，來逐漸修復行業的消費信任危機。

同時，這個項目也能和618營銷結合。過往，品牌商們的618大促營銷千篇一律，比如跨界聯名、官宣代言人或品牌大使、與kol合作、舉辦粉絲互動活動、製作品牌tvc、舉辦線上直播、設置滿減和會員福利活動、參與電商平台晚會等，消費者已經產生審美疲勞。

而“高鐵應急衛生巾免費試點”項目則另闢蹊徑，緊扣輿論熱點，切中女性用戶被漠視的需求，更能藉助情感連接打動人心。待品牌效應擴大後，也能間接促進銷量增長。

在這些市場洞察下，自由點在品牌塑造上給出了三點解法，一是與部分鐵路局合作着眼女性出行需求，二是除了在用心打磨產品之外，也通過藉助黨央媒、高鐵等權威機構，為產品建立信任背書，三是在做好市場與產品的前提下，將三方結合，進行整合營銷，實現多方共贏。

基於女性用戶的高鐵出行需求，自由點與部分鐵路部門除上線“高鐵應急衛生巾免費試點”項目，為150組高鐵列車免費提供數十萬片衛生巾外，還同步上線高鐵衛生巾售賣服務，滿足女性乘客的多樣化需求。

目前，這個項目已覆蓋北京、上海、廣東等26個省級行政區/直轄市/自治區。當下自由點還在推進與其他鐵路局的試點工作，爭取擴大高鐵衛生巾的捐贈範圍，讓更多女性用戶的需求被看見、被滿足。

面對大眾對產品安全的不信任問題，自由點用心打磨產品，並藉助黨央媒以及此次與高鐵的聯動，將產品的安全性能說透。

自由點自有生產工廠佔地400餘畝，涵蓋30餘條產品生產線，從原材料到生產均有嚴格的產品質量把關。

據了解，此次自由點捐贈的產品為自由點高端益生菌系列，其15項檢測優於國標。

其中，ph值和甲醛都嚴於國標，ph值甚至嚴於母嬰級要求，而長度、吸收量、吸收速度、背膠粘度、無污物等方面均超出國標要求，並新增鉛、汞等8項國標之上的有害物指標檢測。

自由點產品檢測標準

在人民日報、新華網等權威媒體的工廠探訪中，自由點的全封閉生產線映入眼帘，從原料到產出包裝全程零接觸，並配備多台高分辨率視覺檢測系統、88個光電檢測系統，自動檢測金屬、異物、殘次品等。

出廠前還有13項檢測，涉及外觀、尺寸、吸收性、透氣性、微生物、熒光劑、ph值等。

人民日報健康客戶端走進自由點衛生巾智能工廠

在新華網的鏡頭前，一名上海市生物醫藥技術研究院研究員，和記者講述自由點衛生巾與上海市計生所醫院聯合開展的“含滅活益生菌的衛生巾對陰道菌群的調節作用”臨床試驗結果，“從目前的結果來看，益生菌衛生巾它能夠幫助調整菌群種類和豐富度。”

新華網主持人探訪自由點生產工廠

在以“高鐵應急衛生巾免費試點”作為主項目外，自由點通過品牌廣告+kol種草等形成營銷組合拳。考慮到618營銷預熱，自由點還在社交平台上掀起了一場大型話題討論，期望吸引更多自來水流量，將公益和營銷融合。

一方面，自由點邀請自媒體博主“大鹿鹿學姐”和“九姐姐”等展開話題#從一片高鐵衛生巾開始，借kol流量做引導式傳播。

另一方面，自由點也想激發普通用戶的創作慾望，通過激勵等舉措吸引自來水流量。比如在5月13日-6月20日期間，用戶發布#高鐵衛生巾免費了#自由點#高鐵衛生巾自由等話題，就能參與品牌活動獲取積分，活動結束後參與許願，還有機會獲得高鐵同款的自由點益生菌pro衛生巾。

同時，自由點還順應女性用戶過往不被看見的心理訴求，邀請用戶“共創了不起的衛生巾”，設置“你希望衛生巾是什麼樣的”問答活動，在情感訴求上與用戶建立更緊密的鏈接。

“高鐵應急衛生巾免費試點”項目似乎也為品牌人提供了一個營銷新思路，不單純做公益或品牌營銷，而是深入洞察市場用戶新需求，從創意營銷入手，將二者融合，打造兼具商業價值、品牌價值、社會價值的三合一項目。

尤其在物質豐富的當下，越來越多的品牌意識到，品牌營銷的底層支柱不是賣貨，而是打通與用戶的深層情感共鳴，根基一旦打牢，銷量自然水到渠成。

比如，迪士尼用“點亮心中奇夢”構建用戶的情感記憶錨點，自由點的高鐵衛生巾成了用戶應急的新出路。藉助情感化營銷，更能激發用戶在社交平台的口碑傳播，進一步培養品牌忠誠度。

跳脫開商業和品牌行為，這個項目不僅是對女性正常生理訴求的尊重，也是對月經公開化和衛生巾自由的有力實踐，更是對關愛女性經期健康的大型科普。

日本社會歷史學者、《女性衛生用品的社會史》作者田中光曾總結，女性衛生用品不僅能反映一個社會的月經觀和女性觀，更能反襯出這個社會的政治和經濟面貌，稱之為“衡量社會發展水平的標尺”也毫不為過。

其中，企業是獨特的一環，既承擔工具載體的生產供應，也是用戶訴求的直接實踐方，擔當著文明進程演變的溝通橋樑。

其實，“高鐵應急衛生巾免費試點”項目只是自由點品牌厚積薄發的一個迴響。其母公司百亞股份於2010年成立，2020年在深交所上市，成為“a股衛生巾第一股”，此後業績伴隨女性健康意識和衛生巾產品升級不斷攀高。

2024年，百亞股份取得營收32.5億元，同比增長近52%；歸屬於上市公司股份的凈利潤達2.85億元，同比增長19.7%。在2025年第一季度，百亞股份營收9.95億元，同比增長30%；歸母凈利潤1.3億元，同比增長27.3%，實現收入和利潤的雙雙增長。

“高鐵應急衛生巾免費試點”項目的勢能，最終將會反哺回品牌方本身，促進自由點品牌形象的塑造和銷量聲量的增長，同時也推動衛生巾行業將女性用戶需求放在首位，形成社會價值與商業共贏的良性循環。