東方樹葉成第一曲線，鍾睒睒「改頭換面」

文 / 四海 

來源 / 節點財經 

水是人類生存的必需品。在商業世界，賣水也是一門好生意。在中國，瓶裝水領域誕生過兩個中國首富，2010年，娃哈哈集團創始人宗慶後問鼎首富，2020年，鍾睒睒憑藉著農夫山泉ipo成為首富。賣水這門生意毛利很高，以農夫山泉為例，毛利率逼近60%，比奢侈品集團lv低不了多少，堪稱水中茅台。

只不過，昔日首富鍾睒睒的賣水生意不好做了。

根據農夫山泉3月25日發布的2024年業績報告，2024年營收為428.96億元，同比增長0.5%，歸母凈利潤為121.23億元，同比增長0.4%，毛利潤為249.16億，同比下滑1.9%。反觀2023年同期，收入同比增長28.6%，毛利潤同比增長33.03%，歸母凈利潤同比增長42.9%。

農夫山泉在財報中解釋稱，主要是由於純凈水新品上市促銷的影響、包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升，以及果汁原料價格的上升。

包裝飲用水是農夫山泉的基本盤，但在2024年輿論風波的影響下，包裝飲用水營收大幅下降21.3%至159.52億元，比2023年少賣了43億元。營收佔比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。存貨周轉天數由 2023 年的 55.0 天增加至 2024 年的 82.3 天。

瓶裝水不給力，不過，好在茶飲料產品也就是東方樹葉，成為農夫山泉新的增長驅動力。財報顯示，2024年，茶飲料產品營收為167.45億元，同比增長了32.3%，首次超過瓶裝水， 成為農夫山泉的第一增長曲線。

01 瓶裝水掀起價格戰

在中國瓶裝水行業，礦泉水、純凈水、天然水之間的商戰就沒停過，農夫山泉更是憑藉“礦泉水比純凈水更健康”的營銷策略，讓“大自然的搬運工”“有點甜”的品牌形象深入人心，2015年之後，農夫山泉坐穩了中國瓶裝水的頭把交椅。

不過2024年2月，79歲的宗慶後因為肺癌與世長辭，不少自媒體深扒農夫山泉與娃哈哈的商戰往事，鍾睒睒更是被網友貼上了“忘恩負義”的標籤，導致農夫山泉的品牌形象受到損害。

鍾睒睒在2024年年報的董事長致辭中談到，公司在網絡上受到了有組織、長時間的連續抹黑和攻擊，這是“一場翻箱倒櫃式的輿論攻擊”。財報中更是指出，網絡上出現大量對本公司及創始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對品牌和銷售產生了嚴重的負面影響。2024 年度，農夫山泉包裝水營收為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%，佔總收入 37.2%。

眼看品牌形象搖搖欲墜，鍾睒睒不得不採取措施力挽狂瀾。

2024年4月，農夫山泉推出曾經diss的純凈水，同時打出了“綠瓶（純凈水）有點甜，紅瓶（礦泉水）更健康”的廣告，還掀起了價格戰。根據渠道調研信息，農夫山泉純凈水出廠價為 15 元24 瓶，每瓶凈含量550毫升。相比之前礦泉水降價 5-6 元，以低於1元/瓶的價格快速搶佔市場份額。

不過，純凈水雖然幫助公司一定程度上提振了市佔率，但因價格過低，對包裝水整體營收拉動有限。同時包裝飲用水產品銷量下降帶來固定成本分攤上升以及果汁原料價格的上升，農夫山泉2024年毛利率由上年同期的59.5%減少1.4個百分點至58.1%。

價格戰的連鎖反應下，不少品牌迅速跟進。

娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線下渠道試銷，凈含量為598毫升，單瓶售價約1.2元。此外，東方甄選和胖東來均推出自營的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價約1.36元，後者凈含量為360毫升，單瓶售價約1.2元。

價格戰下，不少企業的營收也受到影響。2024年，怡寶母公司華潤飲料包裝飲用水產品營收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。

大消費行業分析師楊懷玉告訴《北京商報》，農夫山泉在輿情影響下，展示出其強大的品牌影響力和產品組合能力。頭部企業圍繞市場份額的爭奪，考驗了各品牌的成本控制能力和消費者的品牌忠誠度。2025年，頭部水企之間激烈的價格戰和新品推廣策略，將會進一步擠壓中小企業的生存空間。

02 營收靠無糖茶飲料提振

瓶裝水與無糖茶是鍾睒睒苦心經營的兩大業務，2024年，在瓶裝水失速後，無糖茶飲料成為新的增長引擎，營收佔比從29.7%增加到39%，達到167.45億元，比2023年多賣了40億元。

農夫山泉茶飲料產品主要包括東方樹葉和茶π。而這兩年茶飲料產品業績大幅增長，主要來自東方樹葉的帶動。

不過，無糖茶飲市場的增速已經開始放緩。

據“馬上贏”數據，2023年時，無糖茶每季同比增速最高一度超過127%，但到2024年，同比增速由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

與此同時，飛速增長的無糖茶賽道也吸引了一大批競爭對手湧入。去年8月，鍾睒睒在接受央視《對話》欄目採訪時也表示，2023年茶飲料領域可能只有10個跟隨的品種，2024年估計有2000個。

在一堆競爭對手圍剿下，農夫山泉似乎受到的影響並不大。整個無糖茶行業呈現明顯的寡頭效應，尼爾森數據顯示，截至目前，東方樹葉在中國無糖茶市場的份額超過70%。

這背後不得不提農夫山泉的渠道優勢，還有鍾睒睒的超前布局。

基於對日本無糖茶市場的深度洞察，鍾睒睒預判了中國無糖茶的消費趨勢，早在2011年，農夫山泉上線了東方樹葉，其“0糖、0卡、0防腐劑”的產品理念，在當時並不被消費者看好，曾一度被稱為“最難喝的飲料”，彼時，無糖茶飲的市場佔有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹葉無糖茶、中國茶的形象深入人心，為後期爆發埋下伏筆。

轉機始於2019年。元氣森林以“0糖”概念引爆市場，“健康”成為消費者的剛需，東方樹葉積攢多年的品牌勢能，終於等到了東風。2021年時，鍾睒睒對外談到：“我們茶（產品）2012年、2013年到現在十幾年了，前六年是沒有賺錢的，但到了2021年，這個增長曲線就起來了。”隨後東方樹葉打出了一場漂亮的翻身仗，2024年，農夫山泉茶飲料實現167.45億的營收規模，是2019年的5.3倍。

除了作為早期入局者的卡位優勢，背靠農夫山泉的渠道網絡，東方樹葉得以迅速而廣泛地觸達消費者。截至2023年，東方樹葉鋪市率超過80%，終端網點超200萬家。不僅鞏固了存量市場，更為新品推廣提供了堅實基礎。

雖然無糖茶增速在放緩，但人們追求健康是大勢所趨，農夫山泉也採取措施，試圖讓新的增長曲線越發有活力。

去年12月開始，農夫山泉在雲南投資1億元捐建了5座初制茶廠，其中位於普洱市景東縣的首家茶廠正式投產運營。在鍾睒睒看來，茶原料決定了一款產品好壞的70%到80%。對於食品工業來說，原料是命門。

除了在原材料上精益求精，東方樹葉也押注性價比路線，按照農夫山泉官方旗艦店的售價，1.5l的東方樹葉新品單瓶只需要10.9元，繼900ml產品之後，進一步提升了東方樹葉大瓶裝的“性價比”優勢。

鍾睒睒曾告訴《中國企業家雜誌》，在企業經營方面，方向一定不能錯，因為方向錯了，離真理也會越來越遠。所以一定要非常準確估計自己的能力，包括知識的積累，實現系統的能力、商業化的能力。可以預見，即便面對輿論攻擊，鍾睒睒也會繼續堅守瓶裝水與無糖茶的核心方向，繼續與風波和平共處。