618結束後，各平台發布細分品類榜單，哪些品牌排名上升？哪些新銳品牌突圍成功？南都記者統計天貓、抖音等平台服飾品類榜單、戰報後發現，優衣庫、海瀾之家等大品牌在天貓守擂成功，防晒類頭部品牌蕉下在多個平台均入榜。大品牌霸榜的同時，新銳品牌想要突圍而出並不容易。男裝品牌中，霞湖世家、襯衫老羅兩大產業帶工廠品牌入圍抖音男裝前十。競爭激烈的女裝陣營中，“縣城貴婦”最愛的哥弟成榜單第二，抖音大主播創辦的服飾品牌掉出前十。
優衣庫蟬聯天貓銷售榜第一 國貨大牌掉出前十
大促告別高增長時代後，平台更加重視可推高gmv的服飾品類，並加大補貼力度、上線“一件直降”等玩法。另一方面，品牌對大促也回歸理性，開始通過拓展新品類、新渠道等方式尋求增長。
服飾品類今年的榜單是否有較大變化？根據2024天貓618服飾店鋪銷售榜單顯示，排名前三的品牌分別為優衣庫、蕉內和ur，與2023年相同。進入前十的名單中，去年排名第7的伊芙麗跌出榜單，m0&c0由第6名降第13名。
但也有品牌表現亮眼，海瀾之家名次上升了兩位。zara不僅闖入榜單，還擠走m0&c0排名第6。洞洞鞋回潮後，crocs今年也進入榜單，排名第8。防晒類目近年來大火，大促期間更是銷售旺季，蕉下排名保持不變，仍位居第四。
對比來看，京東618期間，ur、gap、蕉內、73hours、nike kids等超2000個服裝、內衣、鞋靴、童裝童鞋品牌成交額同比增長超100%。防晒衣品類成交額同比增長120%。
細分類目孵化的國貨品牌闖入運動戶外榜前十
疫情後時代，戶外運動項目增加，再加上今年是體育大年，歐洲杯與巴黎奧運會相繼舉辦，運動戶外服飾熱度居高不下。
從天貓618運動戶外銷售榜來看，頭部品牌表現穩定，與去年相比，前五名依然是耐克、斐樂、阿迪達斯、李寧、安踏。抖音618運動戶外榜與天貓重合度高，前五分別是耐克、斐樂、阿迪達斯、安踏、李寧。
前五名之後，兩大平台運動戶外前十強的品牌排名差異較大。天貓運動戶外銷售榜第六至第十名中，品牌偏高端，包括露露樂檬、new balance、jordan、361°、亞瑟士。其中361°闖入前十，去年排名是第12。對比來看，抖音平台前十強中國貨居多，分別為斯凱奇、駱駝、特步、鴻星爾克、茉尋。
一眾大牌中，天貓起家的茉尋登上了抖音運動戶外榜單，也是兩大平台中成立時間較短的國貨品牌。據了解，茉尋2019年成立並設立天貓旗艦店，是細分類目脫穎而出的新品牌，主打原紗防晒衣，今年拓展至戶外多個品類。目前來看，茉尋的打法包括邀請董潔等明星代言人，專註店鋪自播等，天貓、抖音官旗粉絲分別為75萬和30萬。
廣東中山服飾工廠成抖音男裝第二
國貨品牌雲集的抖音618男裝榜，透露出“抖品牌”這一年的成長速度。第一名是國人熟悉的海瀾之家，第二名則是產業帶工廠商家霞湖世家。霞湖世家的老闆郭長棋是個70後，上世紀90年代到中山開辦服裝廠，為大牌代工t恤衫，開過線下店。2020年，他開設抖音賬號直播做自己的品牌，竟打開新市場。
排在霞湖世家後面的是龍牙和襯衫老羅。龍牙是鐵血科技所打造的戰術服裝品牌，後者曾以鐵血網和鐵血軍事社區等軍事內容起家。襯衫老羅與霞湖世家相似，創始人羅鑫華有自己制衣廠，為大牌代工多年，後轉型直播做品牌。
對比來看，天貓618男裝店鋪銷售榜單前三依舊被優衣庫、海瀾之家、太平鳥佔據，變化不大。對比來看，抖音近年來殺入淘寶天貓的腹地，通過扶持產業帶工廠，孵化自己的“抖品牌”搶奪市場，初見成效。目前，霞湖世家等擁有成熟供應鏈工廠，藉助直播科普版型、面料，以高性價比取勝，頭部商家已成抖音服飾中堅力量。
“縣城貴婦”助哥弟拿下抖音女裝榜第二
取消預售的首個618，“女裝退貨率80%”“頭部女裝店關店”等衝上熱搜。隨後又有中小商家喊難，稱“強制運費險”“僅退款”等增加運營成本，導致賣得越多虧損越多，中途退出或不參加大促。
與男裝榜單不同，女裝競爭激烈，品牌排名變化較大。天貓618女裝店鋪榜單中，前三分別是優衣庫、ur、zara，去年排名第三的m0&c0排名下降至第四。與去年618相比，防晒類目頭部蕉下進入女裝榜並排名第8，only、ochirly、伊芙麗跌出前十。
抖音女裝上榜的品牌與天貓完全處於不同維度，前三不見快時尚和基礎款的優衣庫，“縣城貴婦”最愛的哥弟穩坐第二。根據抖音618女裝榜單（行業累計銷售額前十品牌）顯示，百家好、哥弟、美洋三個本土品牌分別佔據前三位，ur、朗姿分列第四和第五。
抖音女裝榜前十的另一特點是主播創辦的服飾品牌開始消失。去年618，抖音女裝行業戰報的巔峰品牌榜中，排名前三的品牌分別是coco zone、簡&搭、ur，哥弟排第四。其中，前兩名分別是主播劉一一和主播千嶼sheila的服飾品牌。此外，新興服飾品牌romi studio今年未進入前十。
采寫：南都記者 黃培
