文 | 華商韜略 則糧
增速的放緩,與用戶訴求和市場需求基本面的結構性改變,正成為當下商業與品牌的新註腳。
當消費者從剛需時代,即“我缺什麼”,逐漸向“我想要什麼”的彈性需求時代過渡。
「情緒價值」便成了這個時代的關鍵詞。
近日,國內著名的商業思想家梁寧便以方太為例,闡述了「情緒價值」之於當今中國品牌的重要意義。
【「情緒價值」,正成為競爭的關鍵】
通常來說,「情緒價值」是指給人帶來一切美好感受的能力,能引起正面情緒的能力。
當商業時代由野蠻粗放向精耕細作過渡,消費者區別於“功能性需求”的“情緒需求”正成為影響其消費的核心要素,也在高端產品線中體現的更為明顯。
因此,基於對消費者情緒、生活的洞察能力,與提供「情緒價值」的產品、品牌實力,正成為各產業內頭部品牌的差異化優勢。
“在今天,值錢的不是標準化的供給,而是值得分享的體驗。如果體驗不到位,如果體驗不能打動人心,卷效率的本身其實沒有意義。”
在梁寧看來,當製造業水平發展到一定程度,品牌是否能完成進階,拼的就是能提供給消費者的差異化體驗。
新能源車不卷誰跑得快,卷誰家的智能座艙好、舒適度高;
油煙機不卷誰風量參數大,卷的是誰家噪音小、智能程度高;
在體驗的背後,就是消費者能從品牌獲取的「情緒價值」,這愈發成為了消費者為什麼選擇“你”的核心要素之一。
而方太最聰明的地方,是能在更久之前就意識到這點,並持續深耕。
於無風時造風,於風起時領風。
【人不是活在概念里,而是一個個具體的瞬間中】
方太從未停止思考,無論是對廚房,還是對整個時代。
千禧年後,伴隨着城市化進程的發展,「成套,集成,嵌入」這些潛在消費趨勢開始在市場中隱約涌動。
2003年,第一台名為“深井式集成環保灶”的產品在中國設計製造出來,首次把燃氣灶和油煙機組裝在一起,「集成灶」從此問世。
隨後,將煙灶、蒸烤甚至消毒功能集成於一體的集成灶迅速在市場端引發熱浪。銷量大漲、體量猛增,入場的品牌指數級增長。
但在2000年就率先提出“嵌入化、成套化、健康化、環保化、智能化”發展思路的方太卻“遲遲不見動靜”。
其實,在當時的方太內部,是否“入場集成灶”早已成為了爭議的焦點。但縈繞在內部討論中的一個問題,為此後方太集成路線拉開了帷幕。
“如果是你自己家的廚房,你會不會買集成灶?如果是你父母親人,你會不會給他買集成灶?
如果是你非常好的朋友,你會不會推薦集成灶?
如果都不會。我們為什麼要賣給我們的用戶?”
核心問題就在這裡,在當時,無論從哪個角度看,傳統集成灶似乎都是“最符合時代潮流”的新品類,它追求高度集成、追求體積效率最大化。
但落實到實際生活中,下排風口導致的煙道、排煙問題,一榮俱榮一損俱損的維修問題等等,都是傳統集成灶無法解決的先天缺陷。承擔代價的,最終還是消費者自身。
在此背景下,聚焦於用戶體驗、深刻洞察用戶實際生活與情緒價值的集成烹飪中心誕生,並在一次次的迭代中重塑了整個廚電集成賽道。
在梁寧看來,方太之所以能成為高端廚電市場的引領者,這份戰略定力、對“時代情緒”的觀察,對消費者實際生活細緻入微的洞察正是關鍵要素。而這同樣也是一個好的「情緒價值」提供者的必要特點。
因為人們並不是活在概念里,而是活在一個個瞬間中。
畢竟,有些情緒,不總是在第一時間爆發。它會在一日三餐、一年四季中緩慢積累,最終匯入時代,川流不息。
而這些“情緒帶來的價值”,也終將反哺給善於提供「情緒價值」的品牌。
助其在一波又一波的時代浪潮中,常立潮頭。
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