急切上市，上美“三員老將”依然能戰？

日前，擁有韓束、一葉子、紅色小象等美妝品牌的上海上美化妝品股份有限公司通過港交所上市聆訊。回顧上美公司的上市之路，這是其第三次衝刺IPO後取得的實質性進展。最新招股書披露的業績表現來看，上美公司2019年至2021年營收穩定增長但增速有所放緩；2022年上半年營收則開始呈現下滑趨勢。目前，上美公司的增長驅動力依舊是韓束、一葉子、紅色小象三大“老品牌”。此外，近年來重營銷輕研發的動作，也讓市場對上美公司未來的長期發展保持觀望態度。業內人士認為，從長期主義的角度來看，美妝產品品質才起着決定性的影響。

通過上市聆訊

12月4日，上海上美化妝品股份有限公司通過港交所上市聆訊，聯席保薦人為摩根大通、中金公司、中信證券。

此次通過上市聆訊，距離上美公司向港交所首次遞表已過去11個月。1月17日，上美公司正式向港交所遞交招股說明書，因久未通過聆訊繼而失效。10月，上美公司更新招股書，繼續衝刺港交所。

實際上，上美公司早在多年前便有了IPO計劃。2015年，韓束創始人兼CEO呂義雄曾表示，公司更名為上美公司後，計劃在2018年上市。2021年，完成股份制改革的上美公司曾一度考慮A股上市，並與中信證券簽署上市輔導協議，但最終未成行。

對此，有金融界人士分析，由於A股上市的門檻變得越來越高，上美公司此舉可能是為了加快上市進程，也足見其對拓寬公司業務的迫切需求。

資料顯示，此次赴港上市，上美公司募集資金將主要用於品牌建設活動、提升研發能力、加強生產及供應鏈能力、增加銷售網絡的廣度和深度、改善數字化及信息基礎設施、營運資金及其他一般企業用途。

近年的業績表現來看，上美公司營收、利潤實現穩定增長但增速有所下降。最新招股書顯示，2019年至2021年，上美公司營收分別為28.7億元、33.8億元、36.2億元，營收增速從2020年的17.6%下滑至2021年的7%；同期凈利潤分別為0.59億元、2.03億元、3.39億元，利潤增速從2020年的242.1%下滑至2021年的66.7%。

2022年上半年，上美公司的營收在此前增速放緩的基礎上出現負增長。招股書顯示，上半年上美公司的營收為12.62億元，同比下降31.1%；上半年經調整利潤為0.84億元，同比下降59.2%。

對此，上美公司在招股書中解釋稱，2022年上半年業績下滑是由於疫情對其上海的生產及交付影響所致。

依賴三大“老品牌”

成立於2004年的上美公司，主打護膚、面膜、母嬰、洗護等產品，目前以韓束、一葉子、紅色小象為主營品牌。

2003年，上美公司推出品牌韓束，定位25歲至40歲女性；2014年推出品牌一葉子，目標受眾18歲至35歲的年輕女性；2015年推出品牌紅色小象，定位專業母嬰護理。往績記錄期間，上美公司收入主要來自該三個品牌，於2019年至2021年及截至2022年6月30日止六個月分別合共貢獻公司總收入的86.6%、91.8%、92.2%及93.0%。

分品牌來看，韓束貢獻度逐年上升，由2019年的32%上升至45.1%，2022年上半年更是達到目前為止最高的47.8%；母嬰護理品牌紅色小象佔總收入比例也逐年升高，由2019年的18%上升至2021年的24.1%，2022年上半年達到24.2%。

相比之下，火爆一時的一葉子則呈現出日趨疲軟的態勢。2019年至2020年，一葉子品牌的營收規模均在十億元以上，2019年，一葉子一度以10.51億元的營收成為當年對公司營收貢獻最大的品牌。但2021年，一葉子品牌的營收規模從十億元的水平線上跌落，當年僅取得8.31億元的營收。招股書顯示，一葉子對上美公司總營收的貢獻比從2019年的36.6%下降到了2022年上半年的21%。

三大品牌之外，上美公司也在孵化和開發針對不同消費者群體的新品牌。上美公司在招股書中表示，“近年來，我們持續推出新品牌新產品，不斷更新產品組合。為應對消費者對優質功能產品的需求增加，我們推出高肌能、安彌兒及極方，拓寬敏感護膚、中高端孕肌護理和護髮產品類別的產品範圍。”

但依賴三大品牌貢獻的上美公司，新品牌的表現卻略顯乏力。招股書顯示，上美公司旗下高肌能、安彌兒、極方等其他品牌，在2019年至2021年及2022年上半年，合計分別收入0.38億元、0.28億元、0.29億元及0.088億元，僅分別占上美公司總收入的13.4%、8.2%、7.8%及7.0%。

密集營銷搶聲量

業界認為，旗下韓束、一葉子、紅色小象品牌為大眾熟悉，與上美公司在營銷宣傳上的密集投入分不開。

在品牌初期發展之時，上美公司曾豪擲7.4億元讓韓束冠名《非誠勿擾》，刷新彼時中國電視廣告的紀錄，韓束也成為家喻戶曉的美妝品牌。此後，上美公司開始對旗下品牌進行大規模的營銷活動：韓束品牌冠名大熱的湖南衛視金鷹獨播劇場，多次與包括《三生三世十里桃花》、《火星情報局》、《這就是街舞》、《贅婿》等在內的綜藝、劇集進行合作；上美公司還通過簽下當紅明星為自家韓束、紅色小象等品牌站台。

此外，上美公司在線上零售渠道的“燒錢”動作也緊跟潮流。2019年，上美公司成立了社交零售部門，搭建起與KOL合作的渠道，對抖音、小紅書、直播等新型流量陣地進行深挖。

但逐年增加的大手筆營銷，隨之而來的便是高企的營銷費用。近年來，上美公司的銷售投入一直處於逐年遞增態勢，金額甚至超過其凈利潤。招股書顯示，2019年至2021年，上美公司在銷售及分銷方面的開支分別為13.25億元、15.36億元、15.72億元，其中用於營銷及推廣方面的開支分別為8.03億元、10.7億元、10.34億元，占同期銷售及分銷總開支的比重分別為60.6%、69.6%、65.8%，占同期營收的比重分別為27.9%、31.6%、28.6%。

與營銷投入相比，上美公司在研發上則顯得並不那麼“上心”。招股書顯示，2019年至2021年，研發成本分別為0.83億元、0.77億元、1.05億元，佔總營收的比重分別為2.9%、2.3%、2.9%。

值得一提的是，高額的營銷投入也未能使得上美公司佔到美妝市場的前部位置。上美公司在招股書中披露，根據弗若斯特沙利文報告，上美公司2021年的零售額為75.6億元，占國貨化妝品市場的份額為1.7%，在國貨化妝品市場排名第四，前三位分別為百雀羚、伽藍集團和珀萊雅。2021年按零售額計算，上美公司在中國整體化妝品市場排名第十四，佔國內化妝品市場的份額為0.8%。

業內人士分析認為，在擁擠的美妝賽道，雖然高額的營銷投入可以打開市場，一時搶佔消費者的心智，但想要長期留住客戶，拼的還是硬實力。