導讀：成分黨的崛起，是品牌和消費者之間一種全新的溝通方式，考驗的是品牌的科研能力和內容生產能力。但品牌和消費者之間也在互相“馴化”，隨着消費者對成分的認知逐漸升級，品牌開始面臨新的挑戰。
作者〡未來跡
從“補水保濕的基礎護理”轉向“抗衰老等功效性深度護理”，隨着中國新出生人口降到歷史最低水平，社會逐漸出現“老齡化”的趨勢，中國護膚品市場的整體需求也開始加速升級。
這一消費需求反映在產業端，從中國市場基質性原料和活性成分原料的消耗佔比要高於全球水平來看，中國市場上的化妝品產品目前呈現兩極分化的趨勢。一方面，只有基礎功能的低技術含量產品仍然佔據大多數，面臨很重的產品升級的壓力；另一方面，中國市場對功效性產品的需求迫切，帶來了對活性原料的大量需求。
這種變化投射到營銷端，目前最大的表象就是“成分黨”。
成分黨為什麼會火？
成分黨火起來的底層邏輯是，當消費者被化妝品的各種概念忽悠了幾十年之後，不想再交智商稅，迫切想找到安全又有效的產品。
所以，她們渴望搞清楚到底什麼產品才有效，為什麼會有效。
這時候，企業從營銷層面，採用科普“成分”的方式，來迎合消費者的這種需求。因為，對於普通消費者來說，一開始是無法接受太複雜的信息的，只能接收到最簡單的信息。很顯然“A成分=A功效”這種簡單粗暴的方式最適合傳播。
但這種趨勢愈演愈烈，在一段時間內出現了很多離譜的現象，比如曾經很火的某樹，通過添加激素等方式，來達到顯著的功效。同時在宣稱上，出現化妝品能治婦科病、治腳氣等各種“病”的歪風邪氣。
這時候，國家監管層面因勢利導，從原料監管、功效評價、標籤管理、功效宣稱多方面入手，剎住了這股歪風，最終將整個化妝品市場的匡正到了“原料研發”“功效實證”的正確道路。
目前化妝品行業的主要法規
在這樣的環境下，市場上有一定規模的企業很快發現，它們積累多年的科研成果開始在營銷層面有了更大的用武之地，於是推波助瀾。
基於原料研發和功效實證的成分科普，再上一個台階。
這就是目前，成分黨如火如荼的原因。總結來說，是消費者、行業內的主流品牌、國家主管部門三方互動的結果。
從這個角度來看，成分黨和成分科普在化妝品行業還會有很長的一段路要走。當下，關注成分科普的現狀和進展，具有一定的行業意義。
為此，《未來跡FutureBeauty》獲取了抖音2021年和2022年1季度的數據，並以此為基礎對當下化妝品成分趨勢進行了一些分析。之所以採用抖音的數據，是因為抖音是興趣電商，從某種程度上，它的數據能反應消費者的“興趣愛好”。以下是美妝成分黨目前的發展情況：
化學成分主導
植物萃取成分成為市場熱點
根據抖音過去一年的賣貨情況和視頻播放情況，巨量引擎匯總了2022最火美妝成分TOP50和最具潛力成分TOP50。
這兩個榜單有什麼玄機呢？
1、從成分的分類上，目前科普的主要成分是化學成分，其次是植物成分。
熱度榜成分類型分布
潛力榜成分類型分布
將熱度榜和潛力榜的成分，在營銷端和消費者端的指數進行一下對比，會能更清晰地發現：
·熱度榜上的花本成分，已經營銷過度，需要尋找新的成分進行突圍。
·化學成分，無論是熱度榜上的成分還是潛力榜上的成分，儘管潛力榜上排隊的成分多，但營銷空間都不大了，即將面臨營銷過度的局面；
·短期內植物成分還有潛力可挖。
從中長期視野看，目前化妝品在消費者層面的成分科普，還處於基礎階段，上下游之間的信息不對稱還存在。短期內，植物萃取成分會是市場熱點，中長期看，生物發酵成分和生物合成成分在消費者中的科普有更大空間。
2、從兩份榜單所列舉成分的功效看，抗衰佔據絕對優勢地位，美白、保濕其次。
這個數據，從側面印證了前文的判斷，消費者的核心需求整體從“基礎性的補水保濕”向“抗衰的功效性深度護理”轉移了。
同樣，從功效的角度，分類對比一下營銷端指數和消費端指數，能很清晰發現：
·保濕類熱銷產品已經營銷過度，接下來會進入淘汰賽，部分產品要出局，但是新的潛力成分，還有營銷空間；
·舒緩修復類，整體進入和營銷平衡的臨界點。這個細分市場，已經進入紅海了，接下來會開始嚴重內卷；
·抗老和美白市場，仍然有營銷空間。
抗衰/美白/舒敏細分市場新機會有哪些？
（1）抗衰市場
抗衰老是目前消費者的主流需求，目前流行的成分中有接近一半是抗衰老成分，潛力成分中，也有接近一半是抗衰老成分。但是從用戶興趣和消費需求來講，需求還遠遠沒有被滿足。
目前，代表性的熱銷抗衰老成分如下：
接下來，有進一步火起來趨勢的代表性成分如下：
從數據上來說，胜肽可能是接下來會進一步熱起來的成分。A醇、胜肽、玻色因本身並稱抗老三巨頭，如今A醇因為“早C晚A”的流行，已經變得炙手可熱。玻色因儘管專利到期，但和歐萊雅捆綁太緊。胜肽類隨着參與的企業越來越多，影響可能會擴大。
抗衰老市場另一個值得注意的現象是，從產品形態上面部精華類產品佔比最高。這裡值得注意的點是：化妝水曾經是中國市場的主要產品之一，但是從2016年開始，化妝水的銷量不斷下降，如今已經排在精華、面膜、面霜之後。預估這個排名很可能還會下降。主要是因為：
·化妝水之前興起，主要是因為當時洗面奶的深度清潔能力不夠，化妝水作為深度清潔的輔助產品，用來打開毛孔，促進後續產品洗手，但當下，洗面奶就能完成這一工作；
·普通的補水保濕化妝水，從功能上不能滿足現在消費者的需求。
所以，化妝水這個品類，接下來要麼升級找到新定位，要麼就會被精華取代。歐美化妝品體系中沒有化妝水，可能也是有這方面原因。
另外，從關注抗衰老的年齡層面，今年一季度和去年一季度比，30歲到40歲之間的人群同比有所降低，而其他年齡段的人數均有上升，說明抗衰老已經成為全年齡段關注的事情，不光年紀大的，年輕人也在關注。
（2）美白市場
美白是除了抗衰老之外，當下第二重要的市場。目前的熱門成分代表和潛力成分代表如下：
美白市場目前從消費趨勢看，主要有這樣幾點：
1、消費需求從面部美白開始向全身美白拓展；
2、在刷酸，使用高濃度VC等猛葯之外，需要更多更溫和的美白產品；所以從成分上來說，各種具有美白功效的植物成分，開始受到歡迎。
正因此，美白類的面膜正越來越受歡迎。
（3）舒敏修復市場
營銷端和消費端的指數看，這是一個正在走向飽和的市場。換季/敏感/醫美之後是使用這類產品的主要場景。
目前的熱門成分和潛力成分主要都是植物類。這個細分市場，未來的走向是不斷出現細分市場，目前主要的細分市場是“平衡肌膚微生態”“舒緩鎮靜”等。
淺析成分黨的新變化和未來走向
《未來跡Future Beauty》從品牌建設和市場競爭的角度認為，品牌們一窩蜂地打成分，從品牌建設的角度看，這很可能是一個“坑”。
因為如果一直打成分，對於品牌建設來說，相當於是磨滅了“品牌”的價值。試想一下，同樣是煙酰胺，憑什麼隔壁賣100元一瓶，你要賣200元一瓶？
除非能像歐萊雅一樣，拿到全球專利的原料，才能建立品牌護城河。但悖論在於，如果一個原料，只能某一家公司用，想把這個成分打爆的概率就會低很多。
所以，從這個角度，可以說，品牌方一窩蜂地炒成分，其實是個坑，是條不歸路。可能會誕生很多爆款商品，短期內獲得很多銷量，但很難積累品牌心智。炒成分，只能作為品牌發展道路上的一個階段性的策略或者求生存的騰挪戰術。
說白了，消費者買東西是衝著成分來的，之所以選擇某一個品牌，無非是這個品牌價格便宜或者看着順眼，又或者廣告比較多。
另外，從抖音獲取的消費者行為數據分析，經過這麼長時間的成分科普，消費者的認知其實已經在不斷升級。從最初的對單一成分的認知，已經逐步開始關注成分真正起效果的濃度，以及和其他成分的搭配使用的最佳組合等，更多更全面的方向發展。
科學配方，一瓶多效，雞尾酒式的成分搭配正越來越受歡迎。
這有點像小孩子學說話，一開始只能蹦單詞，然後就慢慢會組詞造句。隨着成分科普的不斷推進，消費者對化妝品配方的理解會逐漸成熟。這個過程，是一個消費者和品牌之間互相“馴化”的過程。當消費者的認知升級的時候，品牌就會開始面臨全新的挑戰。
END
