南京東路上，一輛跨次元“鐺鐺車”引起了路人的濃厚興趣——車身裝飾融入“中華老字號”大白兔奶糖與爆款遊戲《明日方舟》的聯合視覺元素，營造出穿梭於“甜蜜都市”與“泰拉世界”之間的奇幻感。“‘鐺鐺車’車身繪滿了我喜歡的遊戲角色，太帥啦！”周末，李思綽專程從蘇州來到上海，體驗“甜憶迴響”活動推出的“痛”車。“乘坐全程大約10分鐘，我飽覽了‘中華第一街’的街景，下車點的斜對面是百聯ZX，無縫銜接‘吃谷’啦！”
面對消費市場變革，老字號不約而同選擇以“破圈”姿態貼近年輕人。首屆“上海之夏”國際動漫月期間，朵雲軒、雷允上、美加凈、龍虎牌、上海牌咖啡、裕華等一眾老字號品牌集體亮相遊戲動漫展會，展現傳統品牌主動探索跨次元營銷的創新決心。“老字號不缺文化底蘊，缺的是與新時代的對話方式。”中國國際動漫遊戲版權合作平台代表、上海炫動匯展文化傳播有限公司副總經理曹雋認為，“文化破壁”將成為傳統品牌數字化轉型的重要路徑。“老字號與遊戲動漫的跨次元結合，是文化傳承與創新表達的共贏。”
打通時空隔閡
陪伴了幾代人的“大白兔”為何與遊戲跨界合作？“作為經典糖果品牌，‘大白兔’承載了幾代人的甜蜜記憶，是純真、溫情、可靠陪伴的象徵；《明日方舟》同樣具有‘守護希望’的精神內核，兩者產生了共鳴。”在上海冠生園食品有限公司市場部總監孫雨薇看來，這隻憨態可掬、活力十足的“大白兔”正在逐步IP化；而上海出品的頭部遊戲IP《明日方舟》里也有一個“兔兔”（阿米婭），“上海雙兔”的概念讓合作更有默契。
“南京路步行街是上海商業的象徵，這裡有兩家大白兔的專營店。行駛在南京路上的‘鐺鐺車’，具有復古情懷和城市觀光屬性，與此次合作的‘傳統與潮流碰撞’主題十分契合。由此可以串聯起大白兔奶糖的銷售點位，同時打通過去與現在的時空隔閡。”孫雨薇告訴記者，車頂上特別放置了聯名版奶糖的裝置，“希望每一位乘客都能感受到老字號與潮流IP碰撞出的快樂火花。”
據《明日方舟》項目團隊介紹，此次雙方合作推出的聯名款瓶裝奶糖，其定製糖紙將遊戲元素與經典奶糖視覺深度融合。“遊戲角色裙擺上的兔兔紋理、衣物上的復古布貼等融入‘大白兔’的經典元素，呼應老字號的品牌記憶，強化立繪整體的童年氛圍感。”新設計既嚴格保留大白兔LOGO、經典IP形象和藍白條紋等核心視覺元素，又採用符合遊戲世界觀審美的藝術風格。
聯名活動針對三名遊戲角色搭配不同奶糖口味，引入“糖紙即周邊”概念，提升糖紙收藏價值，平衡糖果食用與潮流IP收藏屬性。“我們希望將‘大白兔’歷久彌新的甜與暖，注入《明日方舟》充滿信念感的世界中，為玩家帶來獨特的溫暖體驗。讓‘大白兔’在年輕一代心中，煥發新的活力，成為當下生活中的‘守護者’。”孫雨薇說。
共創“文化轉譯”
8月8日，“甜憶迴響”聯名款瓶裝奶糖開啟線上發售，首批庫存被一搶而空。活動帶動大白兔奶糖的社交媒體聲量、電商平台年輕用戶搜索量、線下門店的熱度均有顯著增長；還獲得了寶貴的年輕用戶行為數據，有助於精準理解新一代消費者的喜好。雖然跨界合作的效果已初露端倪，但曹雋觀察到，“部分老字號企業背負着品牌的歷史和責任，對潮流IP的‘破圈’方式缺乏深入理解，往往既想嘗試又怕出錯，形成跨次元合作路徑上的‘堵點’。”
專家建議，打通合作“堵點”有三招：老字號的品牌調性要與潮流IP的價值觀深度契合；理解年輕用戶群體的訴求，“放下身段”與其形成有效溝通；投入足夠的研發、設計和運營資源，打造有誠意的創新產品與消費體驗。孫雨薇坦言：“年輕化”絕非簡單“討好”某一群體，其本質是品牌生命力的傳承與創新，“聯動要深入洞察雙向奔赴的意願，避免為追求流量熱度而‘生拉硬湊’。”
此前，《明日方舟》曾與經典品牌“杏花樓”、文化地標“越南王博物館”等進行聯動，探索遊戲IP賦能文旅消費的新路。“老字號的品牌故事、工藝傳承和用戶情感本身就是一座文化富礦。跨次元合作中，我們需要深入調研品牌歷史，理解核心價值，而非僅將其視為一個‘復古符號’，進行標籤化的生硬使用。”《明日方舟》團隊認為，跨界聯名要深度挖掘文化內核，攜手共創“文化轉譯”，才能創造出既有歷史厚度又符合玩家審美的產品。
