“燕窩第一股”燕之屋（01497.hk）盯上了“男總裁們”。
紅星資本局注意到，近日，萬科創始人、74歲的王石宣布成為燕之屋新品“總裁碗燕”的代言人，更是打出“全球首款男人的燕窩”宣傳語，一盒售價3168元（6碗）。
3月19日，紅星資本局從燕之屋線上和線下渠道了解到，這款“總裁碗燕”早在去年7月就已上市。燕之屋某城市代理商表示，因為主打男性市場，該產品相比普通款燕窩銷量略差一點。截至目前，這款燕窩在天貓旗艦店僅售出29盒（近30日）。
近兩年，“砸錢”請明星不僅沒有拉動燕之屋業績增長，反而成了“拖累”。2024年，燕之屋重金邀請鞏俐和王一博作為代言人，同年銷售及經銷開支達6.71億元，是其利潤大幅減少的原因之一。
528元一碗的燕窩
售價遠高於同品牌普通產品
3月18日，74歲的王石在其微博官宣成為燕之屋新品“總裁碗燕”的代言人。這是燕之屋首次推出專為男性設計的高端燕窩產品，宣稱“全球首款男人的燕窩”。
王石在宣傳視頻中強調，該產品包含燕窩、人蔘、鐵皮石斛等8種滋補成分，並配以“助力新高度，成就每一個挑戰”的廣告語。產品宣傳圖中，也配有男性工作場景，試圖將燕窩與男性職場成就綁定。
瞄準“男總裁”的燕窩售價也不低。燕之屋官方旗艦店顯示，“總裁碗燕”單碗（158g）售價528元，六碗裝禮盒定價3168元。遠高於該品牌普通燕窩產品約174元/碗的均價。
截圖自淘寶app
在業內人士看來，燕之屋此次選擇王石，是其從女性市場向男性市場“突圍”的關鍵一步。紅星資本局注意到，此前該品牌代言人多為劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、鞏俐等女性明星，目標用戶集中於高凈值女性群體。
不過，紅星資本局從燕之屋線上和線下渠道了解到，這款“總裁碗燕”早在去年7月就已上市。
3月19日，燕之屋某城市代理商對紅星資本局表示，“總裁碗燕”是去年上新的，最近請了新代言人全面推廣。她還提到，購買這款產品的消費者既有送禮的，也有自己食用的。由於主打男性市場，相比普通款燕窩銷量略差一點。
燕之屋2024年年報中也簡單提及“推出碗燕總裁款，布局廣闊的男士營養品市場”，並未披露其業績或市場表現。
截至3月19日，這款燕窩在天貓旗艦店僅售出29盒（近30日）。另一款鞏俐代言的碗燕近30日的銷量顯示為“200+”，售價只有“總裁碗燕”的一半。王石代言能否帶動新產品的銷量還有待觀察。
女性市場賣不動了？
燕之屋凈利潤驟降，請大牌明星營銷費大增
不止王石，邀請明星代言擴大品牌影響力，吸引不同消費群體從而拉動業績增長，是燕之屋的一貫打法。
此前，燕之屋的代言人包括劉嘉玲、林志玲、趙麗穎等，打開女性市場。2024年，燕之屋重金邀請鞏俐和王一博作為代言人，鞏俐主打中產女性，王一博則瞄準z世代人群。
但近兩年，“砸錢”請明星不僅沒有拉動業績增長，反而成了“拖累”。
燕之屋2024年年報顯示，全年營收20.5億元，同比增長4.37%；凈利潤1.56億元，同比下滑22.33%。這是其自2020年以來首次利潤負增長。其中，核心產品純燕窩收入17.95億元，微增0.1%。
高額營銷費用是利潤下滑的主因。2024年，燕之屋銷售及經銷開支達6.71億元，佔總營收32.7%，其中廣告及推廣費佔比超60%。在此前披露的盈利預警中，燕之屋解釋，深化品牌高端化戰略布局，邀請了王一博及鞏俐為品牌代言人，是其利潤大幅減少的原因之一。
與高額營銷費相比，燕之屋的研發費用則顯得較少。2024年，燕之屋研發費用為2854萬元，不足營銷開支的5%。過去三年（2022年-2024年），其研發累計投入僅7924萬元，而同期營銷費用高達17.38億元。
截至2024年底，燕之屋的線下門店合計758家，較上年增長了15家。雖試圖通過門店擴張維持線下優勢，但從財報數據中可以看到，其單店效益也在下降，線下收入同比減少6.1%。
2024年燕窩行業年會發布的《2023-2024年度燕窩行業白皮書》顯示，中國燕窩市場規模在2023年達到623億元，儘管市場規模持續增長，但增速已從2021年的15%滑落至12%，各品牌間競爭愈發激烈。
紅星新聞記者 強亞銑
編輯 鄧凌瑤
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