淘天還能不能打？ 決心很重要

文 | 思辨財經

阿里電商還能不能打，這是近幾年市場最為關心的話題，這位中國電商昔日的一哥，如今不斷被後期之秀挑戰，一度被調侃為“廉頗老矣”。

2023年阿里新任管理層上任，業內寄希望於可以一掃往日公司積弊，將這艘商業巨輪重新帶回正確航道，2023年改革成企業關鍵詞。

將近一年，如今發榜，關於效果市場莫衷一是，如有人頗為在意阿里的盈利性，2021年之後淘天鋒芒暗淡，此前“買買買”時期的資產開始成為包袱，對盈利性造成了極大衝擊，又如有人在意成長性，這是阿里電商“話事人身份”決定要素，一己之力將雙十一打造成全社會狂歡節，背後是實力，如果企業失去成長性，對商家的約束力下降，行業的規則制定權就會旁落，而成長性又關乎資本市場的溢價問題。

2024財年報告發布之後，股價大跌6%，對於改革成效市場是存在分歧的，那麼我們又當如何看待阿里電商的未來呢？

本文核心觀點：

其一，新一季財報中，淘天表現比較“分化”，為追求成長性犧牲了短期利益，為示好商家和用戶也擴大的期間費用，沒有完全遵循“降本增效”，這是市場分歧放大的重要原因；

其二，淘天現在需要做的乃是重新喚回人氣，前期熱啟動消耗的貨幣化率和成本也是必要的，只是平台需要加速改革，儘快進入慣性成長周期；

其三，618取消限售，淘天已經在調整行業“話事人”的自我身份認同。

淘天改革：放血喚人氣

2024年q1(阿里2024財年q4），淘天gmv重回雙位數增長，客戶管理收入則為5%，經調整ebita（息稅前利潤）同比下降1%。

這確實是一組令市場觀察者十分糾結的數字，一方面淘天確實展示了新氣象，gmv得到有效提升；另一方面其代價也是相當之大，不僅要降低貨幣化率（管理費用下調），更要加大期間費用投入以提高獲客和留客能力，稱之為改革代價也不為過。

如開篇所言，成長和盈利兩派均能找到看空和看多的證據，淘天當前究竟處於“曙光初現”還是“黑暗中繼續摸索”呢？

我們首先要考慮的淘天當前最需要的是什麼？

中國電商發展二十餘年，從最初線下零售的補充到今日零售之主流，其主要推動力在於搭上了中國互聯網用戶的爆炸式增長。

規模效應是商業評論者最熱衷的詞彙，簡單來說海量用戶需求的介入可以最大程度攤薄商家的固定投入，改善企業經營效率，這也是電商價格戰一直打，但中國製造仍然保持可觀利潤的主要原因。

上圖為服裝行業的cpi情況，這是電商化程度最高的品類之一，在過去十餘年十年里其價格增長一直非常克制。

又加之線上交易信息幾乎完全對稱，品牌與品牌之間，平台與平台之間，又必須以價格為競爭第一籌碼，比價成為用戶購物必要行為。

2023年馬雲表示阿里要重新回歸淘寶，彼時許多分析人士認為阿里要重新打起低價的主意。這固然沒有錯，近期淘天也尤愛標榜其低價優勢，只是大家忽略了回歸淘寶的前提條件：海量用戶。

淘寶以“萬能的淘寶”聞名，其平台猶如一個全國範圍內的綜合集市，突出產品的平民性和豐富性。對比線下我們常見的各種集市，商家豐富性確實非常吸引眼球，但此模式持續進行的前置條件應該為“火紅的人氣”。

這也是阿里電商快速崛起的重要因素，平台幾乎拿到了全國線上交易的大盤。

但其後公司轉以天貓為中心，用戶以標品看待平台，集市“逛”的屬性消退，淘寶雖然還“萬能”，但日漸冷淡的用戶已經無法烘托集市氣氛。失去了人氣的淘天平台也就逐漸失去了定價優勢，商家貌合神離。平台的文化也由此發生了重要變化。

相反，短視頻平台之所以能夠快速崛起，很重要原因是其平台人氣與集市的感覺相得益彰，電商的規模效應在此重生，抽走的淘寶人氣在短視頻平台繼續狂歡購物。

顯然，阿里若要保持價格優勢，就需要喚回被遺忘許久的人氣，操作上需要在初期以平台補貼降低商家經營成本，進而提高平台價格優勢，中間配以用戶端補貼（如88vip對消費者）來提高平台人氣，在規模效應重新回來之時，平台可以撤掉補貼，回歸正常商業路徑。

顯然如今的淘天正處於轉軌初的陣痛期，在尚不具備慣性成長能力時，就需要投入更大的精力和財力以追求熱啟動，此時就會出現貨幣化率下降，增收不增利的現象。

此周期究竟要持續多久，市場亦多有分歧。但我們綜合來看，如果淘天不犯致命錯誤，該周期可能要提前一些。

對內，新的管理層正在對集團進行瘦身，非核心零售業務已非經營重點，此前被阿里各種新業態堆砌的手淘首頁已經改版，寶貴的流量不再被其他業務分走，手淘的流量淘天自己說了算。

對外，短視頻平台已經快速拿到了全國上網用戶大盤，整體上難以複製昔日成長性（流量已經接近天花板）。如果說商家以前的交易增長是搭上了短視頻平台用戶膨脹的快車，那麼當快車增長變緩（貨架電商成為短視頻平台近期重點便是實證），商家也要去尋找新的流量源，此時淘天的價值就會被重新認可。

此時淘天正處於關鍵的十字路口，這也是財報發布後股價大跌的主要原因，對於阿里，開弓已無回頭箭，若要重新振作就必須經受過程的痛苦。

618取消預售是必然

今年618淘天首次取消了預售模式，簡化和規則：全面取消了繁瑣的預售模式，並動藍星計劃，助力品牌新商成長。在市場中引起熱議，畢竟業內外對預售已經習慣並接受了其存在的邏輯，如今取消難免有所聯想。對於淘天這究竟是利還是弊呢？

我們首先梳理預售模式有利的一面：

1）可以為商家備貨提供數據支撐，減少不必要的庫存損耗；

2）預售環節往往設立了低價的重要幾個節點，是用戶下單的高峰，正因為如此商家就要爭奪黃金資源位，平台成為贏家。

不利一面：

用戶體驗大打折扣，消費熱情轉化為收包裹的快感要遞延一個月，失去耐心的用戶只好轉投其他平台。

平心而論，如果淘天仍穩居往日行業霸主地位，預售模式對平台對投資者回報都百利而無一害，甚至淘天發起預售其他平台也不得不跟進（商家的經營決策完全跟隨淘天），這也是有一段時間平台都樂此不疲搞購物節的原因：將用戶需求一次性釋放，商家處求得低價，平台拿到更高流量變現效率，犧牲的只有用戶體驗。

只是如今城頭變幻大王旗，預售模式就成了淘天做大用戶向心力的障礙，取消此模式是非常有必要的，如今來看今年雙十一取消預售應該也是在議事日程上了。

對於淘天，現在要逐漸適應自己”追趕者“的身份，不僅僅追趕交易和用戶規模，更體現在心態，忘掉自己行業規則制定者的身份，也忘掉此前樂此不彼追求的數據，此時淘天要做的已經不是在用戶體驗和商家利益中做取捨，而是要追求“兼顧”，既要滿足商家利益也不能有損用戶體驗，此時的經營難度和技巧遠大於“話事人”階段。

過程很痛苦，風險也很多，不確定性也很大，可這是平台必須要邁過的檻。