2023年04月05日22:30:14 娛樂 9749

作者|廿四

4月1日晚，在香港紅磡體育館，張國榮逝世20周年的紀念音樂會《繼續寵愛·二十年·音樂會》舉行，嘉賓包括了古巨基、周慧敏、袁詠儀、張智霖、張衛健、譚耀文等眾多香港演藝圈知名人士，陣容堪稱豪華。

當這場音樂會門票早在官宣不久後就已售罄的情況下，淘寶直播成為了該場音樂會在內地的獨家線上直播平台。這也讓大量無法親臨現場的榮迷能通過直播的方式，重溫哥哥的經典。

聽到演唱會將在淘寶獨播的消息後，數十萬粉絲預約了該場直播。演唱會結束後，許多粉絲停駐在直播間久久不願離開，懷念的留言仍刷屏評論區。這是之前各類直播中鮮少能夠見到的景象。

明麗就是其中的一員。她說，這是她在淘寶最喜歡的一場直播，第一次在買買買之外，解鎖到看演唱會這樣的新姿勢。

娛樂資本論看到，紀念張國榮音樂會在淘寶直播的場觀超1000萬。據相關人士透露，這場不帶貨的直播平均觀看時長反而是同時段帶貨直播的2-3倍，實時在線人數一度衝上當天榜首，這樣的表現屬實讓人驚喜。

這或許也會讓淘寶內部繼續堅定做“娛樂化”的決心，之後將有越來越多的“不帶貨直播”出現在淘寶平台上。

甚至，淘寶直播已將dau、用戶停留時長視為比gmv更加重要的指標。

淘寶正試圖打造一個又一個的標誌性事件，變得越來越好玩有趣。

就像西域男孩線上演唱會之於微信視頻號，劉德華演唱會之於抖音，周杰倫演唱會之於快手，未來線上演唱會的爭奪戰，大概率少不了淘寶直播的身影。

群狼爭奪“線上演唱會”

對於大多數中國80、90後來說，張國榮是一個神話，他的音樂更是一種精神支柱，陪伴粉絲們經歷成長過程中無數個難忘瞬間。

在明麗看來，淘寶直播很細心，專門設計了玫瑰花點贊和萬人放飛千紙鶴的特效，滿足了他們用浪漫的方式來表達自己的懷念。

“我本身不是哥哥的粉絲，在淘寶直播首頁刷到點進去就被吸引看完了，幾個小時看下來感覺粵語都能聽懂七七八八了，很感動，當年沒有認真聽過的歌在這個年紀聽到突然變得特別好聽。”80後的小婭是淘寶各大直播間的“剁手”老用戶，她沒想到不僅能在淘寶購物，還能追演唱會。

近幾年，辦線上演唱會幾乎成為各大互聯網平台的標配。

在用戶注意力極度分散的當下，線上演唱會是難得的既能有優質口碑，又能做到大範圍破圈的營銷事件。在大咖嘉賓的選擇上，平台們一致做起了“回憶殺”，要麼是幾代人的青春“教父級的人物”，要麼是覆蓋多年齡階段的“國民巨星”。

從前年年底西城男孩線上演唱會開始，到崔健、羅大佑，再到后街男孩，這些老牌明星的線上演唱會，曾一度成為微信視頻號的“出圈利器”。

微信平台用戶基數大，用戶關係親密、真實，具備優質的社交傳播裂變渠道。這也是為什麼直到現在判斷一個事件真正出圈與否，都還會用“是否在朋友圈刷屏”來感知和衡量。當朋友圈的同事、高中同學甚至各客戶都在分享這場演唱會時，一股狂歡情緒便已經徹底展開，社交意義也大於了內容本身。

但由於視頻號體系並沒有完善的娛樂生態，爆髮式的線上演唱會流量，在視頻號體系內很難得到承接。在這方面，抖音就更有優勢，也運營的更加精細。

抖音將線上演唱會直播按量級分為不同的產品，既有以劉德華、孫燕姿為代表的“品質專場”；也有線上社交音樂主題ip，比如“2022抖音夏日歌會”，周深、汪蘇瀧、梁靜茹三位明星歌手打造的主題演唱會。

利用豐富的娛樂生態，一方面，演唱會宣發期，明星就會跟抖音生態內的大量達人，乃至博物館、消防等官微進行挑戰賽聯動，另一方面，演唱會流量的最終沉澱在藝人的個人賬號中，切片也在抖音生態中不斷傳播復用。

相對而言，快手的社區生態更加獨特，玩法也更加與眾不同。

周杰倫的獨家簽約則稱為快手辦線上演唱會最大的王牌之一。作為中國音樂圈的頂流、80後到00後的公共記憶，周杰倫一場演唱會能把快手一線到十八線的用戶全部打透。在快手，“老鐵們”不僅能看到周杰倫的一手消息，還能參與到官方組織的從典藏版票根，到傑迷大挑戰，乃至周杰倫演唱曲目的票選等活動。

如今，快手逐漸成為了傑迷社區式的存在。快手還上線了周杰倫的元宇宙空間，同樣受到傑迷的熱捧。

綜合來看，微信視頻號、抖音、快手，都從線上演唱會上收穫了紮實的流量和用戶時長，一些場次還成功實現了商業化。

淘寶直播此時加入線上演唱會的戰場，意欲何為？

今年，演唱會、音樂節扎堆，周杰倫等頂流歌手的演唱會更是一票難求。當前的線上演唱會直播，大概率不需要像前幾年一樣，為線上平台製作專場，而更多是以線下演唱會的同步直播來呈現，這無疑大大降低了線上演唱會的內容採購成本。

另一方面，無論對比微信視頻號，還是抖音快手，淘寶最大的優勢在於——本身就是電商購物平台，離“變現”更近。

一來淘寶離品牌更近，招商更為容易。對於淘內的快消、3c等品牌而言，一場高契合度的演唱會事件營銷，或許是品牌升級、新品上市、代言人換新、促銷節點等關鍵節點的優選。甚至，很多品牌原本就有跟代言人深度合作演唱會、演出的計劃，如今可以直接在淘寶平台落地。

二來，在“曝光-心智-轉化”的變現過程中，品牌很容易在內容傳播的各個環節，完成直播間或旗艦店的轉化，並助力公域用戶沉澱為品牌的私域會員。這一系列過程都在淘寶站內，不會有多端的跳轉流失，鏈路更短，對廣告主有強吸引力。

而正是因為淘內有充足的商業化變現契機，在演唱會的藝人選擇中，除了高國民度藝人的全域擊穿之外，未來更多垂類藝人、垂類音樂的圈層化商業合作也有望出現，反過來為品牌提供更多的合作方案。

紀念張國榮音樂引發超千萬人觀看，也提醒着外界——淘寶具備巨大流量池優勢，依靠站內的流量和站外的社交平台的“人傳人”式的自來水宣傳，一旦發力娛樂化，勢必是一個不容小覷的競爭者。

從李佳琦到演唱會——淘寶在變得越來越好玩

淘寶布局線上演唱會，並不是一個匆忙的決定，而是深思熟慮之後的動作。

娛樂資本論觀察到，從去年下半年開始，直播電商行業就發生明顯變化，一方面，3萬億市場、5億用戶的直播電商市場已瀕近臨界點；另一方面，用戶從關注最低價，轉而開始關注獨特的娛樂向價值。

而淘寶直播也經歷了幾輪的變革。

如果按照直播內容的商業化程度來劃分，商業化程度最高，也是淘寶最擅長的，無疑是李佳琦直播這樣的純電商帶貨類的內容；其次，購物決策類內容，近期風靡的tvb直播就是這種類型；再其次，人設場景類內容，類似劉畊宏健身、楊天真訪談等等，淘寶直播也已經逐漸涵蓋。

最後，類似線上演唱會這種，商業化程度最低的純娛樂內容，是淘寶直播嘗試的“深水區”，也是淘寶需要補足的“最後一塊拼圖”。

此前在跟媒體交流時，淘寶直播總經理程道放就曾公開表示，自己給淘寶直播設立了一個邊界，“荷爾蒙類”的內容不做，其餘的內容都可以嘗試。

在淘寶看來，當前平台的dau、用戶時長，完全可以容納更多內容生態進來，不希望有太多的“自我設限”。

作為電商類內容新嘗試的tvb“港劇式直播”，近期就取得了不俗的成績。淘寶直播挖掘出了tvb的更多價值，從原來簡單的人貨場擴充到“港劇ip+數百tvb藝人+特色港貨+情懷”。消費者對此十分買單，第二場《衝上雲霄》主題直播，累計觀看人次690萬，為tvb直播間帶來10萬新粉絲，全場銷售額高達7320萬元人民幣。

另一類大火的內容，則是人設場景類。通過為粉絲提供情緒表達和價值主張表現“內容”，受益的用戶會自然而然的進行消費。

上個月婦女節前後，楊天真在淘寶直播間開了一場《真的茶話會》訪談節目。作為自信、自強的女性代表，她邀請主播“陳潔”和“董潔”一起聊30+女性如何打破被定義，絲毫不談“帶貨”的話題。我們會發現，後來在楊天真“大碼女裝”帶貨直播間中消費的人群，都是先喜歡上楊天真身上極具女性主義色彩的人設及背負的內容特徵。