1月5日,長虹東南亞大區總經理蒲宗輝在2024年度農曆新年之前,年度第六次來到馬來西亞,與本地合作夥伴一起拜訪重點客戶以及制定2025年度產品及營銷策略。
過去一年,蒲宗輝以馬來西亞為大本營,不停與合作夥伴深度溝通,適時根據市場變化進行營銷策略和產品結構調整。
一份耕耘一份收穫。2024年,長虹旗下chiq品牌家電(產品覆蓋黑電和白電)在東南亞市場,尤其是印尼、菲律賓、馬來西亞、泰國等地區表現搶眼,全年銷量同比增長均超過30%以上。其中,馬來西亞是長虹在東南亞地區整體增速最快的,銷量同比增長100%以上。
站在東南亞家電商業版圖看2024年長虹東南亞大區的變化,呈現出「一體多翼」格局。以印尼為中心(一體),在夯實印尼市場基礎後,迅速向東南亞的馬來西亞、菲律賓、泰國、新加坡等地快速擴容,形成「多翼」同頻共振。
長虹在東南亞的繁榮是多年積澱厚積薄發的最好體現。當我們把目光聚焦於馬來西亞市場,試圖通過抽絲剝繭梳理長虹現象時,就會發現,「務實、共贏和長期主義」這三個關鍵詞,是長虹在馬來西亞乃至東南亞的強力支撐。
我們把馬來西亞市場當成引子,皆因長虹入局馬來西亞原本屬於「後來者」,正式進入馬來西亞不過是2023年。在僅有3200萬人口的馬來西亞,家電競爭的激烈程度不亞於中國市場。因此,長虹在馬來西亞迅速進入經銷商的視野,打開市場,才更值得關注和研究。
長虹,在馬來西亞做對了什麼?
渠道和產品結構調整雙管齊下
《馬來西亞智能家居網》獲悉,2024年長虹在馬來西亞表現超出預期。其中,空調錶現最好,同比銷量增長4倍。渠道開發遍布全馬,至2024年底約200家經銷商與長虹深度合作。
從2024年總體表現來看,長虹在馬來西亞迅速切入市場,在於渠道布局更加全面,產品結構調整更加及時迅速。
蒲宗輝對《馬來西亞智能家居網》表示,從2023年開始,渠道布局是重中之重。一方面長虹採取「鄉村包圍城市」差異化的渠道策略,通過幫助經銷商打造場景體驗引流,提振銷量;另一方面,根據馬來西亞不同區域消費偏好的差異,適時通過調整產品結構,滿足用戶的需求。
其實,從外部和內部兩個層面剖析長虹在馬來西亞的發展,更容易理解長虹過去一年的優異表現。
從外部看,長虹在馬來西亞以執行力換市場、以社交媒體拉近年輕用戶的方式非常成功。
在執行力層面,2024年馬來西亞政府為了鼓勵綠色節能產品,對四星級以上的變頻家電(包括冰箱空調等)實行補貼政策。
長虹以極強的執行力換市場,迅速落地變頻空調和變頻冰箱,及時抓住政府補貼的機會,推高了變頻空調和變頻冰箱的銷量。
在拉近與年輕用戶距離方面,長虹主動出擊,以年輕人最喜歡的社交媒體為載體,在積極塑造品牌價值的同時,讓更多年輕人愛上chiq。
馬來西亞年輕人最喜歡社交媒體instagram和tiktok。數據顯示,2024年,馬來西亞已有佔全國總人口83.1%的用戶活躍在社交媒體上。此外,tiktok在馬來西亞的用戶年齡分布廣泛,其中,25~34歲的年輕人要佔總用戶數的36%。
長虹順應這一趨勢,根據不同的媒體特徵和人群區隔,與本地資深媒體人、大v等深度合作,透過多樣化且年輕人易於接受的品牌故事、用戶體驗進行多頻傳播。
(長虹東南亞大區總經理蒲宗輝)
事實證明,這一作法是成功的。
「2024年我們所出售的長虹空調和彩電,月均環比上升,歸因於chiq品牌通過社交媒體,在年輕用戶中產生了反應,品牌影響力不斷加大,這是帶動銷量的主要原因之一。」一位來自檳城的經銷商說。
從內部看,積極的產品結構調整,通過快速執行力進行商業變現,是長虹2024年在馬來西亞一路高歌猛進的主因。
蒲宗輝與本地合作夥伴多次走訪調研,迅速調整產品結構,將多門大容量冰箱、大容量洗衣機及時推向市場。通過特色產品、差異化產品滿足用戶需求。
在經濟發達區域以外的渠道,長虹兩門冰箱增長迅速,而經濟發達的地區,多門及大容量冰箱更受歡迎。
從經銷商的角度看,2024年長虹馬來西亞的執行力與產品力成為吸引他們的關鍵所在。動態了解經銷商的訴求,幫助經銷商提供解決方案和新的商業模式,通過產品結構調整,補足中高端產品的短板。
2025年「三張牌」更值得期待
在撰寫本篇文章的時候,為什麼我們更多的是提到渠道和產品結構調整,而不是其他?
2024年1月,長虹首次舉辦經銷商大會,覆蓋全馬的200多位經銷商悉數到場。通過立體展示長虹產品、長虹理念和講述長虹品牌故事,強化了經銷商對長虹的深度了解。
此役,長虹不僅拉近了與經銷商的距離,更傳遞出一個可觸摸可信任的長虹,願意與經銷商共贏共存,以長期主義深耕馬來西亞市場。這既給經銷商一粒定心丸,也讓經銷商看到了長虹的萬丈雄心。
實際上在我們走訪經銷商的過程中,發現一個有意思的現象。即使一些經銷商此前與長虹沒有合作關係,但他們已經對長虹品牌、長虹產品有一定的認知了解。
「賣家電有四十多年時間了,雖然過去沒有和長虹打過交道,但我們對中國知名家電品牌並不陌生。長虹只是進入馬來西亞時間比較晚,但產品質量是可信的,而且,很多知名品牌都與長虹合作,這就是為什麼我們願意成為長虹合作夥伴的主要原因。」一位來自吉隆坡的經銷商說。
經銷商對長虹的認知並非個案,也正是群體性的意識,成為2023年長虹落地馬來西亞以來,渠道拓展提速的利器。
在揮別可圈可點的2024年,邁進2025年之際,長虹在馬來西亞該如何出牌?
蒲宗輝表示,產品升級、服務升級、場景體驗加速是長虹在東南亞大區2025年要著重發力的「三張牌」。
第一張產品升級牌,是長虹捕捉到馬來西亞的消費升級趨勢開始分化。如同15年前的中國家電市場,如今馬來西亞家電市場正處於價格驅動向價值驅動轉變前夜。長虹將會繼續加大中高端產品的投放比例,在豐富產品矩陣的同時,滿足多元化人群的需求。
比如,變頻空調和變頻冰箱將在2025年會加速迭代升級;長虹電視新品升級以後,長虹google 5.0和更多型號大屏電視投入市場;冰箱繼續推動多門大容量、洗衣機以大容量為賣點。
緊緊抓住產品升級趨勢,在競爭中將會處於有利的一面。這是長虹在馬來西亞過去一年「打江山」的心得體驗。
(chiq針對馬來西亞經銷商和服務商舉辦的培訓)
第二張服務升級牌,是長虹意在2025年進一步把服務做好做實。和同行相比,長虹進入馬來西亞晚了一步,但這並不意味著長虹沒有機會。
品牌、產品、服務,是馬來西亞家電行業的「三駕馬車」。過去一年,在品牌和產品兩個環節,長虹的開彊拓土有了初步成效。在服務上,2025年將會在東馬、西馬、北馬和南馬四個區域,完善布局售後服務網點,以快速響應用戶需求。通過it系統升級和快速解決方案實現提速增效。
第三張場景體驗牌,是長虹未來將依託於場景體驗店(包括旗艦店),幫助經銷商提振中高端產品的銷量。同時,豐富的產品矩陣,更有助於長虹全品類向深度與廣度蔓延。
2024年馬來西亞用戶對chiq有了一定的認知基礎,豐富的場景體驗也將進一步釋放chiq對用戶的影響力。
此外,面對電子商務的衝擊,長虹在馬來西亞走出了和對手不同的路徑。
「長虹鼓勵經銷商在網上銷售,並且給經銷商更多賦能,但長虹自身不會在零售端以低價和經銷商搶份額。我們始終把經銷商當成最重要的資產,願意和經銷商以長期主義的心態共贏。」蒲宗輝說。
不與經銷商搶終端零售份額,幫助經銷商引流獲客,2024年長虹在馬來西亞的這縷「清風」吹皺了一池春水,經銷商以積極的態度做出了回應。
《馬來西亞智能家居網》獲悉,長虹在2024年第四季度上市的洗衣機,連續兩個月,月均銷售1000台以上,而具有輕奢、質感的復古冰箱受到年輕人的追捧,銷量環比持續創新高。
一切都在向更好的方向發展。
在馬來西亞,與合作夥伴(tpa)的深度合作成為長虹打開馬來西亞大門的核心利器。
(右二為合作夥伴louis向經銷商介紹chiq品牌)
在渠道拓展方面,tpa創始人louis在家電行業深耕多年,先後在多家知名家電品牌擔任職業經理人。幾十年的職業生涯,louis有著不凡的成就。尤其是在業內有更多的渠道和人脈資源,對於拓展增量客戶、為渠道商提供解決方案具有積極的影響。
「長虹對於馬來西亞市場算是一個新品牌,但長虹在中國擁有深厚底蘊和影響力。經過過去兩年的市場培育,當地經銷商和消費者對長虹的品牌認知、用戶體驗有質的躍升。對長虹來說,好產品就是最有說服力的背書。」louis對於長虹的未來,充滿期待。
長虹最近兩年快速增長的背後,還得益於供應鏈的穩定供貨,特別是銷售旺季的持續供貨能力。從最近幾年來看,馬來西亞家電市場部分品牌的供應鏈總是出現一些問題,比如缺貨現象時常出現。但長虹憑藉供應鏈優勢,從未出現過因供應鏈而缺貨的現象。因此,長虹穩定的供應鏈輸出,也深得經銷商好評。
長虹在馬來西亞的目標清晰而明確:不與經銷商在零售終端搶份額、鼓勵經銷商開設網店,長虹意在用產品力、服務力和執行力滿足經銷商訴求。
長虹在東南亞以及馬來西亞,講述著中國品牌好故事,不是營銷驅動,而是以務實、共贏和長期主義為本,幫助經銷商解決銷售壓力、通過產品結構調整幫助經銷商打開增量市場,在「內卷」中給經銷商減壓增效,這是長虹的原則。
深得經銷商認同的原則,成就了長虹2024年交上一份完美答卷。