編者按:
小紅書的「潑天富貴」
「潑天流量」湧入,小紅書下一步該如何走?成為其當下需要考慮的問題。對小紅書而言,想要藉此一夜之間完成國際化,並非想像中那樣簡單,畢竟從「潑天流量」到「潑天富貴」,還隔著複雜的「變現」,小紅書需要完成諸多調整,才能真正有效承接這波流量。除此之外,隨著小紅書在美國用戶中的普及,其可能也將面臨TikTok在監管方面遭遇的壓力和困境。
潑天流量,人們往往求之不得,但當它意外降臨,卻又「焉知禍福」。小紅書面前沒有可以借鑒的案例,一切都需自己摸著石頭過河。
「TikTok難民」這股意外的流量,仍在不斷湧入小紅書。
「小紅書在美國市場的影響力尚處於起步階段,隨著用戶數量的不斷增加以及平台功能的持續完善,其在全球社交媒體格局中佔據一席之地的潛力巨大,美國KOL可以在這個新興的平台上提前布局,佔據有利位置,獲得更多的發展機會和空間。」河南爾君文化傳媒有限公司總經理李誠在接受21世紀經濟報道記者採訪時表示,「流量很重要,留得住流量並且能轉化流量進行可持續的商業化運作其實才是更重要的。」
應對現狀,小紅書迫切要做的有兩件事:一是響應用戶需求,快速推出內置翻譯功能,解決用戶之間的交流問題;二是做好英文內容的審核工作,這也是平台發展的底線。但相比這些短期的應急舉措,更讓小紅書難以抉擇的,或是平台長期的戰略問題。做中國的小紅書,還是做國際化的小紅書,以及如何國際化?
流量變「留量」是美好願景,但當下暗流涌動,不僅有審核、演算法等重重挑戰,還有TikTok的前車之鑒。清律律師事務所首席合伙人熊定中更是直言,中國企業對外提供互聯網服務時,如果投入足夠的注意和合規成本,那麼嚴格遵循當地法律法規並沒有實質性障礙,TikTok目前面臨的也不是「合規壓力」而是「外國政府政治壓力」。
特朗普如果發布行政命令暫停執行TikTok禁令,也只是提供了一個緩衝期。小紅書面對的是前所未有的挑戰,沒有任何先例可循,無論它的選擇是什麼,都不輕鬆。

圖片來源:IC photo
美國「掉餡餅」?
TikTok被封后,用戶會去哪裡?眼下成為大家熱議的話題。
此前,TikTok的崛起,一度衝擊到幾個既有國際知名社媒巨頭,其短視頻的突破點和獨特的演算法推薦,促使Meta和谷歌不得不加快在短視頻領域的布局。
早在2020年8月,Meta在Instagram上推出Reels,隨後在2021年擴展到Facebook,並於2022年推向全球50多個市場。Reels的推出是為了直接與TikTok競爭,提供類似的短視頻體驗。
谷歌旗下的YouTube,也在2020年推出了類TikTok的短視頻子欄目Shorts,入口在APP底端Tab選項,最長可製作60秒視頻,於2021年3月在美國測試,7月份在全球範圍內推出。
短視頻的威力確實不容小覷。去年,Meta首席執行官馬克·扎克伯格向投資者表示,僅Reels就佔據了Instagram用戶使用時間的50%以上。谷歌去年也表示,每月有超過20億登錄用戶觀看YouTube Shorts。TikTok被封,這部分業務有望得到更大關注度。
與此同時,廣告市場格局也將重新洗牌。根據eMarketer的分析,如果TikTok被禁,美國在該平台上花費的廣告費用中超過一半將流向Meta和谷歌旗下的資產。具體來說,Instagram和Facebook將分別佔據TikTok重新分配廣告支出的22.5%和17.1%,YouTube將佔據約10.7%。
TikTok禁令實施後,Meta和谷歌作為TikTok的主要競爭對手,毫無疑問是直接受益者,但這也間接促成了一波TikTok用戶轉向其他的中國社媒,小紅書意外成了承接這波流量的「幸運兒」。
湧向小紅書
為什麼是小紅書而不是別的應用?
TikTok著名網紅「whattheish」在當地時間1月12日發布視頻,稱小紅書是TikTok的中文版,「我知道TikTok被禁後,我們要去哪裡——有一個叫Rednote的應用程序,它是TikTok的中文版,你可以在應用商店下載。」
經過多個KOL的呼籲,小紅書的名號迅速在TikTok上傳開,大量用戶湧入。據報道,小紅書僅兩天內就有超過70萬用戶加入。
對此,河南爾君文化傳媒有限公司總經理李誠向21世紀經濟報道記者分析稱,從應用獲取渠道來看,在國外的App Store等應用平台,用戶能夠直接便捷地下載小紅書應用,這為TikTok用戶向小紅書的轉移提供了便利條件。
此外,小紅書的營銷團隊也在「推波助瀾」,「在國外App Store搜索TikTok或者抖音時,小紅書出現在付費廣告位,推薦大家下載。」李誠分析道,可見小紅書也在積極承接這波流量。
事實上,替代TikTok的選擇其實並不多,受歡迎程度排名第二的Lemon8仍受潛在禁令威脅,且功能和社區規模無法與TikTok比肩。2024年11月,TikTok宣布Lemon8將與TikTok賬戶系統整合,用戶的TikTok數據和用戶名可以直接用於Lemon8,同時,Lemon8的個人資料鏈接也將默認顯示在TikTok賬戶中。但也因此,部分用戶擔心它也會遭遇和TikTok一樣的封禁命運。
Lemon8是位元組跳動旗下與小紅書功能和內容生態較為接近的產品,過去幾周,Lemon8一直通過贊助的TikTok視頻向TikTok用戶推廣其應用程序。但也有海外用戶表示,Lemon8的內容和小紅書比起來太少了,有不少海外用戶是轉到Lemon8之後又轉來了小紅書。
主打創作者演算法友好和變現機會的Neptune,仍在測試階段,用戶基礎與生態都尚未成熟。一時間,小紅書似乎是最合理的選擇。「從TikTok開始,以演算法驅動的新型社交網路平台,中國的表現優於美國。小紅書的獨特種草模式便是典型體現,它將社交種草分享與演算法等技術融合,使用戶沉浸其中。」互聯網分析師丁道師向記者表示,「且小紅書的內容豐富,涵蓋生活、旅遊、體育、健身、美食、娛樂等貼近生活的領域。」
把握「商機」
「叛逆」的海外用戶瘋狂湧入小紅書,但從「潑天流量」到「潑天富貴」,還隔著複雜的「變現」。
國內有品牌已作出快速反應,想要接住這波流量。阿里國際站先當了「顯眼包」:Do you want to make Money(你想賺錢嗎)?我們是亞馬遜的貨源地,快來當明星企業家。攜程幽默表示:say go let』s go(說走就走),機票酒店全都有。
段子挺有意思,核心業務介紹也挺清楚。但從目前的情況來看,這種玩梗更多是一種初步的嘗試和互動。這些品牌的評論區里,甚至沒有出現海外ip。有國內網友跟著著急:「這麼大的流量,你也抓不住啊。」
不過,如果這種趨勢能持續,國內公司還是有希望借道小紅書拓展品牌營銷效果。尤其是擁有海外業務的互聯網公司,比如,美團可以通過小紅書推廣其海外業務,吸引海外用戶使用其平台訂餐、旅遊等服務;阿里巴巴可以展示其跨境電商業務的優勢,吸引海外商家和消費者。
這一趨勢背後,應該看到,國內企業的出海節奏正在加快,利用各類可觸達渠道吸引海外用戶注意力也成為一種商業常態。
要想真正吸引海外網友的消費力,還需要國內互聯網企業長期持續地進行品牌建設、內容輸出和用戶運營,逐步建立起品牌認知度和信任度。並且,短期的流量湧入不意味著長期的用戶留存和活躍度,這場中文互聯網的狂歡,還考驗著內容平台的運營和服務能力。不過好在,TikTok的成功,已經證明了內容平台的巨大潛力。
「TikTok難民湧入中文互聯網,對流量變現來說,短期內沒有這個價值。」電商戰略分析師李成東向21世紀經濟報道記者表示,除非國內品牌的社交賬號下積累了一定規模的海外用戶,那麼投放小紅書會成為投放TikTok的一個替代選擇。「流量價值一定是基於數量級,才有意義,否則價值有限。」
相比於熱鬧的品牌方,過去幾天處於風口浪尖的小紅書始終保持沉默,未對外作出任何回應。如此大規模海外用戶的突然湧入,讓小紅書有些措手不及。作為專註於中文生態的內容社區,小紅書並未做好迎接大批量海外用戶的準備。
深耕小紅書生態的觀察者麋鹿先生Sky告訴21世紀經濟報道記者,以前其實也有海外創作者入駐小紅書,他們一部分是會中文,還有一部分雖然用英語,但也有人協助進行翻譯。
可以理解為,之前入駐的海外創作者都選擇「入鄉隨俗」,用中國用戶的方式在小紅書發展。但這次變得不同,這些自稱「TikTok難民」的海外用戶帶來了大量英文內容,直接打破了小紅書原有的平靜。
關鍵抉擇
接下來,小紅書要回答的問題是,繼續做中國的小紅書,還是做國際化的小紅書。
從目前的市場趨勢來看,出海是大勢所趨,如果有機會,小紅書應該也會選擇國際化。緊接著要回答的問題是,小紅書該用什麼樣的方式來做國際化。
一位熟悉海外生態的創業者告訴21世紀經濟報道記者,小紅書其實很早之前就推出過國際版,但當時由於用戶習慣、內容調性以及海外市場競爭激烈等原因,小紅書國際版的發展並不順利,後來也逐步淡出。
現在,因為美國政府對TikTok的打壓,意外讓小紅書的國內版本走向世界舞台,甚至還幫助小紅書直接篩選出了一批優質創作者。是否順勢接住這波流量,並將其轉化為「留量」,是小紅書亟需回答的問題。同時,這也會決定其接下來的動作。
如果小紅書認為「TikTok難民」的湧入只是短期現象,那它很可能不會過多干預,甚至不上線翻譯功能。對小紅書而言,更重要的是能借這波熱度,吸引更多中國的非小紅書用戶,進而擴大其在中國市場的滲透率。
相反,如果小紅書要藉機啟動國際化,那它可能需要投入更多力量,去吸引更多的海外用戶註冊。在社區運營上,除了增加翻譯這類可以幫助用戶交流的功能外,小紅書也需要吸取此前國際版失敗的經驗,加速內容生態的本地化,與本地用戶建立深度連接感。
更具挑戰的是,小紅書需要重新調試內容分發演算法,讓多語言的內容生態更加平衡。同時,小紅書要進一步增強審核力量以及完善社區準則,確保社區內容符合不同地區的監管需求。
無論小紅書選擇專註於國內市場,還是以「TikTok難民」為契機探索國際化路徑,這次海外用戶的湧入都將對其未來戰略產生深遠影響。
另一方面的隱憂是,如果TikTok會因為隱私和安全等問題遭到監管,隨著小紅書等APP在美國用戶中的普及,其是否也將面臨前者遭遇的壓力和困境?清律律師事務所首席合伙人熊定中認為,「事實上,我也並不認為隱私問題會成為此類事件的核心問題。」
他進一步指出,當地國如果基於意識形態差異,提出國家安全這類政治主張,則超出了企業可以正常應對的範圍。如果小紅書在任何其他國家發展到TikTok級別的影響力,其能否保持穩定運營,很大程度上只能依賴於當地國的法治環境。
回到眼下的問題,就目前部分用戶湧入小紅書的情況而言,作為境外數據接收方平台,其更多需要考慮的,也是境外用戶所在國對其公民個人信息保護方面的法律法規問題。就美國境內對數據採集、存儲、傳輸和使用相關的法律法規而言,不同於歐盟的統一強監管策略,美國互聯網個人信息和數據保護的專門性法規主要是以各州立法實踐為主。
熊定中介紹,當前美國在相關領域較為重要的法規是《加州消費者隱私法》(CCPA)和《加州侵犯隱私法案》(CIPA),其相關合規要求具有較高參考價值。此外,尤其需要關注的是未成年人信息保護問題,世界各國在該領域的合規要求都是關注度高、查處力度強,因此小紅書等平台還需要重點關注美國的《兒童在線隱私保護法》。
如果小紅書能成功平衡多語言、多文化、隱私數據等多方面的社區生態,它不僅有望在全球市場佔據一席之地,還可能成為中國互聯網產品出海的又一成功案例。
潑天流量,人們往往求之不得,但當它意外降臨,卻又「焉知禍福」。小紅書面前沒有可以借鑒的案例。國內的社交媒體平台管理層,也缺乏管理和運營國際化社交媒體平台的經驗。這對於監管部門也是全新的課題。不必苛責。無論小紅書作何抉擇,都不能簡單地說它是對還是錯,這是歷史性的難以承受之重,卻是現實的必答題。熱鬧也罷,驚喜也罷,看客也罷,讓我們以寬容的心態期待小紅書走向一個不算太差的歷史單行道。
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