周杰倫也帶不動愛瑪了

2024年06月21日09:40:22 科技 2748

半年多以前,北漂青年王浩賣掉了自己騎了多年的愛瑪,添了兩千多塊換了輛九號。時至今日,坐上車就解鎖、沒電也能定位、更長的續航,以及愚人節電動車跟自己說的「即將爆炸」的玩笑等一系列體驗,仍讓他讚不絕口。

城市的另一邊,媒體從業者李凌則剛剛用一千多元的價格入了一輛二手的電動車。於她而言,電動車只是她每日往返於公司和家12公里路途上的一個代步工具罷了,因而性價比是她選購的核心標準,品牌差不多就行,舊的也夠用。

於王浩代表的、對智能化體驗有更高要求的消費者而言,愛瑪不夠潮;而對李凌代表的、數量更龐大的電動車消費者來說,愛瑪又不夠便宜。

在兩輪電動車領域高速增長的那些年裡,這些問題並沒有困住愛瑪。但如今,當整個市場進入存量競爭階段,愛瑪的尷尬正變得讓人難以忽視。

從業績上看,繼去年營收增速只有個位數之後,今年第一季度,愛瑪營收同比下滑8.97%,是近年來首次出現負增長。從行業看,去年,愛瑪的整體銷量和收入被同為老牌電動車龍頭的雅迪進一步甩開。

增長瓶頸背後,是愛瑪正在失去部分消費者的心。當然,這也並非愛瑪一家電動車廠商正在面臨的困境。

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高峰期的電動車大軍。圖/視覺中國

昔日「一哥」越落越遠

如果從營收上看,愛瑪似乎是突然「騎不動」的。

2017年至2022年,愛瑪的營收均保持著兩位數的增長,從2017年的77.94億元到2022年的208.02億元,翻了一番有餘。

而時至2023年,愛瑪的營收僅增長了1.12%,在規模大幅落後於雅迪347.63億元的情況下,增速也遙遙落後於後者的11.92%。

具體到銷量上,去年,愛瑪包括電動自行車、電動兩輪摩托車和電動三輪車等在內的產品,共銷售了1074.15萬輛,比之2022年減少超過3萬輛,較雅迪則整體少了近600萬輛。

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2017年~2023年,愛瑪營收情況。圖/中國新聞周刊整理自財報

今年第一季度,愛瑪更是迎來罕見的負增長,收入同比下滑8.97%至45.94億元。與之形成對比的是,作為兩輪電動車新勢力的代表之一,九號公司雖同期營收僅有25.62億元,依然無法與愛瑪匹敵,但其54.18%的增速不容小覷。

不過如果將時間拉得更長,愛瑪的掉隊早已埋在了它的發展脈絡中。

作為曾經的電動車「一哥」,愛瑪起家於政策的東風。2004年,隨著全國鋪開禁摩,以及兩輪電動車取得了非機動車這一合法身份,兩輪電動車市場開啟了野蠻生長的階段。

彼時,正在做自行車代工業務的張劍也選擇擁抱這個黃金年代——2006年,愛瑪電動車正式問世。在其前後,市場上湧進了2000多家兩輪電動車企業,雅迪、台鈴等品牌亦在浪潮中誕生。

愛瑪誕生的這年,1999年便開始生產研發電動車的新日簽下巨星成龍作為品牌代言人,一時風頭無兩,銷量也力壓了一眾廠商。這招很快被愛瑪復刻,2009年,愛瑪簽下已有天王之譽的周杰倫,並表示3000萬元的代言費能換回一年20億元的品牌價值。

接下來,靠著一邊電視廣告轟炸,一邊在下沉鄉鎮刷牆,愛瑪於2010年賣出220多萬輛電動車,越過新日成為新一任行業老大,這個位置,愛瑪一坐就是7年。

在此期間,電動車市場增長漸緩,雅迪在2015年開始嘗試借消費升級之勢,靠高端化彎道超車,推出冠能、VFLY等子品牌、綁定韓國人氣演員李敏鎬,打著「更高端的電動車」的名號,將售價提高至4000元以上。

不過根據雅迪2016年遞交給港交所的招股書,因價格上升,其當年的兩輪電動車銷量較之上年同期略有下滑,且高單價效果並未達預期,一年下來也只拉高了不到4%的營收。

想要提升市場份額的雅迪,隨後重新走回性價比路線。2017年,已經上市的雅迪憑藉著更雄厚的資金優勢,宣布自家所有車型降價30%,並配合特價車型、低價換購等組合拳,發起價格戰。

而此前經歷了自己人利益紛爭的內訌,以致上市之路走了長達十年的愛瑪,產能擴張速度明顯不及雅迪,面對雅迪從高端市場向中低端市場的「降維打擊」,一時之間被打了個措手不及。當年,雅迪銷量突破400萬輛,從當年銷量377萬輛的愛瑪手裡奪過了行業第一的名頭。

隨後,二者的銷量和營收規模差距越來越大。國海證券研報顯示,2018年~2021年,雅迪的市佔率從16.3%升至27.9%,同期愛瑪的市佔率僅從14.0%升至16.8%。

在萬聯證券投資顧問屈放看來,愛瑪掉隊的原因既包括當年資本市場運作不利,錯失了較好發展時機,也在於其對產品定位過於簡單和單一,與相對高端的雅迪在利潤上也拉開了差距,在下沉市場渠道的銷售也不盡如人意。

「在兩輪電動車領域,產品、渠道和營銷是行業競爭的關鍵因素。在市場高速發展的階段,愛瑪早期在產能布局和渠道建設上的速度不及預期。」CIC灼識諮詢高級諮詢顧問李嘉琪也對中國新聞周刊表示。

蔓延的「中年危機」

事實上,為增長頭疼的兩輪電動車企業,並非只有愛瑪一家。如今,整個行業正在進入激烈的存量競爭階段已經成為共識。

2019年,《電動自行車安全技術規範》,也就是業內俗稱的「新國標」正式生效,嚴格規定了電動自行車的車速、重量、電機功率、電池電壓等參數,超標者則將納入摩托車管理範疇。

「新國標」下,全國各地根據實際情況設置不等的過渡期,一般為3~5年時間,以此讓超標電動車車主有時間完成替換。此舉雖然拉高了行業門檻,讓整車製造成本上升,但對於有實力的老牌企業,如雅迪、愛瑪、台鈴等,以及後崛起的九號、小牛等新勢力企業而言,換車潮是難得的新一輪紅利期。

期間疊加上新冠疫情的影響,比起公共交通的密閉與人群密集,方便、快捷、便宜又開放的兩輪電動車成為了不少人青睞的出行方式,拉動了行業的整體增速。

但時至今年,隨著「新國標」生效即將走滿五年,全國兩輪電動車換車潮走入尾聲,行業增長的窗口期行將關閉。華泰證券研報預計,至2025年基本不再存在「新國標」替換需求。

而根據中國自行車協會數據,截至2023年末,中國兩輪電動車市場保有量已達4億輛,相當於每三個人就擁有一輛,每五戶家庭就擁有四輛,市場已頗為飽和。

從各家企業財報中,也可以看到不同程度的增速放緩。

龍頭如雅迪,營收增速已從2020年的61.76%逐步放緩至2023年的11.92%;綠源去年也揮別了2020年~2022年間超40%的年均複合增長率,增速放緩至6.27%;九號去年營收僅同比微增0.97%;最早的「一哥」新日以及小牛,去年營收則更是分別同比下降了16.27%、16.31%。

隨著高增長的結束,另一個困擾玩家們的難題也變得更為突出,即長期以來,兩輪電動車企業的利潤空間並不大。

財報數據顯示,2018年~2023年期間,雅迪、愛瑪、小牛的平均毛利率分別為16.29%、12.56%、20.73%。而據經濟參考報報道,有頭部兩輪電動車企業負責人曾表示「一輛車也就掙一包煙錢」。

據李嘉琪介紹,究其原因,一是由於兩輪電動車行業生產附加值較低,原材料成本佔據了價值的重要部分。

德勤報告亦顯示,兩輪電動車材料成本佔整體生產製造成本逾九成以上,其中電池、電機及電控三電成本佔比較汽車更高。根據此前愛瑪的招股書,電池、電機分別占成本的23%、12%,控制器、車架、輪胎等佔比則均在6%以內。

換言之,兩輪電動車企業過往更像是干辛苦活的組裝廠,原材料愈依靠上游採購,盈利能力就愈受限。

其次,由於兩輪電動車普遍科技含量仍較低,「僅從功能和技術上看,同質化競爭明顯,消費慾望近乎飽和,市場上供大於求」,產業分析師張書樂表示。

而同質化競爭中,企業便被迫要直面彼此之間的價格戰,甚至品牌經銷商內部也在發起價格競爭。中國新聞周刊走訪北京部分雅迪、愛瑪門店發現,同一個品牌的同一款產品還能講出不同的降幅。

此外,在愈發激烈的競爭下,企業還要不斷提高營銷及售後服務等成本以尋求擴張,這進一步給企業的盈利能力帶來了挑戰。

接下來兩輪電動車行業要過的苦日子,由此可見一斑。

還有什麼空間

當然,沒有爆發性的增長,並不意味著行業的未來一片悲觀。

一方面,市場內仍有可進一步挖掘的消費潛力。「雖然總體保有量高,但考慮到電動車的壽命、損壞以及消費者升級換代的需求,市場需求仍然穩定。」社科院副研究員王鵬告訴中國新聞周刊。

這也對企業提出了更高的要求。在中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇看來,競爭焦點轉向產品更新換代、品質提升和服務優化。

在產品和品質方面,譬如電池續航的提升、更智能化的技術及更輕量化的設計等,需要企業加大研發投入,以向真正的高端化進軍,而非僅僅是定價上的高端化。

在多位受訪者看來,雖然下沉仍是兩輪電動車市場的主力,短期內高端電動車仍是小眾市場,但其未來發展仍值得期待。根據灼識諮詢的高端電動兩輪車消費者調研,未來三年存量市場和增量市場均存在購買高端兩輪電動車的需求;其中,未來三年有購車計劃的增量消費者,計劃購買高端車型的佔比達約45%。

同時,張書樂認為,整個行業的另一大突破點還在於外觀。「現在電動車企業已經做了很多造型方面的探索設計,但遠未做到哈雷摩托車對機車迷的誘惑程度。未來,更酷炫的外觀設計可能更受到Z世代的喜愛。」

李嘉琪還指出,企業可以從個性化、定製化角度出發,切入更細分的市場,根據不同群體的需求推出差異化定位的產品,滿足不同層次消費者的需求。

在服務優化方面,綜合多位受訪者觀點,企業在維修、改裝、電池回收、保險、以舊換新等售後服務及充電、換電、軟體等衍生配套服務上,可以做更多探索,以拓展更多的商業模式。

以換電為例,考慮到共享電動車及外賣、快遞騎手日益增長的需求,此前,已有哈啰出行、寧德時代、支付寶、美團等企業宣布通過多種方式進軍兩輪電動車換電市場。而傳統電動車企業中,雅迪、愛瑪也已經先後入局。

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街頭的電動車換電櫃。圖/中新圖片

九號已經在軟體訂閱付費上做出了嘗試。據王浩介紹,九號App提供的服務包括實時監測車輛狀態與定位車輛、騎行記錄、丟失報警與丟失模式、遠程開關機與家庭共享電子鑰匙、自定義音效等,購車首年免費,次年開始年訂閱費用為66元。

王浩還對中國新聞周刊提到,在其關注的電動車改裝圈中,不少車主動輒花費數千元乃至數萬元進行改裝,配件和服務都是由第三方提供的。或許,這一小眾領域對原廠商而言也意味著商機。

除此之外,企業依託生產能力、積極拓展海外市場也是目前業內公認的重要增長點,「尤其是那些尚未飽和的市場,如東南亞、非洲、南美等地區」,張雪峰介紹。

根據華泰研報,已有部分中國品牌兩輪電動車出海東南亞初見成效,如2022年,雅迪在印尼、越南、菲律賓三國電動摩托車市場市佔率或達到10%。

另一方面,在通過前述業務探索拉高毛利的同時,兩輪電動車企業還存在進一步壓縮成本以提升利潤的可能,即「完善產業鏈」,屈放表示。

其中最重要的一點在於,企業能在多大程度上把控核心零部件的研發與生產,尤其是在三電方面,並能再帶領產業鏈往前跑多遠,從而最終構建起自己的關鍵壁壘。

從更現實的意義出發,這或許也能更好地解決如今各兩輪電動車企業,包括雅迪和愛瑪在內,仍然頻發的質量安全問題。

作者:石晗旭

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