文 | 甲乙
1月17日晚,一則人事任命公告迅速引發了市場關注。換帥的靴子終於落了地。榮耀內網發布公告稱,老將趙明因「個人原因」卸任ceo,由李健接替其工作。
這是一個微妙的時間節點,也是榮耀發展歷程中最為關鍵的時刻。在即將邁入資本市場的重要關口,李健的接棒,被視為榮耀試圖突圍市場疲軟與資本期望的關鍵一役。
臨門一腳的權力交接
2024年底,榮耀剛剛完成新一輪融資,引入中國電信、中金資本等戰略投資者。此前的8月,公司已啟動股份制改革,pre-ipo估值傳出2000億元。股改後的榮耀股東陣容已擴充至23家,涵蓋地方國資、第三方資本、經銷商、供應商和運營商等產業鏈上下游企業。
然而,手機市場的嚴峻形勢不容樂觀。canalys數據顯示,2024年中國大陸智能手機市場出貨量達2.85億台,榮耀市場份額為15%,同比下滑3個百分點。與此同時,老東家華為的強勢回歸也讓市場競爭更加激烈。
市場的競爭壓力和上市的迫切,使得這個臨門一腳時期的權力交接格外令人矚目。
作為榮耀的「開路人」,趙明在過去近十年里,見證並推動了品牌從華為子品牌到獨立公司的轉型。2020年,面對美國制裁,他帶領榮耀完成與華為的切割。當時,品牌市場份額一度跌至3%。但在短短一年內,趙明帶領榮耀團隊重建了全球供應鏈,恢復了與高通、聯發科等三十多家核心供應商的合作。到2022年底,榮耀不僅重返市場第一陣營,magic系列更是在高端市場取得突破。
新任掌舵人李健此前鮮少出現在公眾視野,但翻閱其履歷,這位擁有通信工程博士學位的「老將」,在華為20年的經歷涵蓋了技術、市場和管理等多個維度。從一線工程師到全球高管,從非洲荒野到歐美市場,李健的職業軌跡展現出罕見的複合性。
2001年,李健從西安電子科技大學畢業進入華為,很快就被派往非洲戰場。從華為的內部刊物講述的兩則故事中,或許能窺探到這位總裁很早就展現出的毅力和能力。一則是為了見客戶方總裁,李健在辦公室外等待三小時不得,最後在廁所門口堵住對方,終獲會面機會。二則是在奈及利亞40攝氏度的高溫下,李健獨自拎著電腦和投影儀,從早到晚拜訪客戶。
這種不懈的堅持帶來了顯著成效:三個月內簽下3000萬美元合同,此後將奈及利亞市場規模擴展至10億美元,團隊規模超過2000人,銷售業績連續四年位居華為全球第一。這一戰績為他贏得「拿下上甘嶺的男人」美譽,並由此晉陞為西非地區部總裁。
不僅有業績,李健還曾參與3g基站產品開發,無線演算法及智能天線關鍵技術研發,有豐富的全球銷售與服務、全球大客戶及區域業務管理經驗;在集團工作期間,擔任戰略、經營、全球銷售、公司變革、幹部管理、人力資源、監管等重要職位,參與公司治理架構及組織優化等重大變革。
在華為20年間,李健的足跡遍布全球。他先後擔任西非地區部總裁、歐洲片區總裁、美洲片區總裁,並於2017年進入華為監事會,參與公司重大改革和戰略制定。
根據《深響》援引的內部人士評價,「李健是一步一個腳印從國家到區域,從非洲到歐洲再到美洲的負責人,涉及了戰略經營、全球銷售、公司變革、幹部管理、人力資源和監管等重要領導崗位,多次臨危受命,先後扭轉了東北歐、拉美等地的經營」。另一位與李健共事的高管曾評價他「是一個能在複雜局勢中找到突破口的人」。
「世界榮耀」:在變局中找突破
新年伊始,中國手機市場傳來一個令人意外的消息:榮耀在第四季度跌出市場前五名,市場份額降至14%以下。
與此形成鮮明對比的是,整體市場卻實現4%的正增長,全年出貨量達2.85億台。
市場總量在增長,但屬於榮耀的份額卻在下滑。
這源於一個意料之中卻又來勢洶洶的變數——華為的強勢回歸。短短一年間,華為在中國市場的份額從12%躍升至16%,以37%的年度增長率重返第二位。作為曾經的母公司,華為的回歸直接衝擊了榮耀的市場份額。作為華為曾經的子品牌,榮耀與華為手機的目標客群存在著一定程度的重合。有部分消費者已經形成了固有的品牌認知,即榮耀是華為的「平替」。這也讓這家已經獨立四年的科技公司在品牌突圍時倍感壓力。
與此同時,全球智能手機市場的格局正在快速重構,榮耀正面對前所未有的雙重挑戰。一方面,國內市場已趨近飽和,換機周期延長,市場集中度不斷提升,國內市場從高速增長逐步邁入存量博弈階段,競爭更加殘酷,品牌價值與技術創新已成為決勝的兩大關鍵;另一方面,雖然榮耀已著手國際化布局,但全球市場的不確定性仍考驗著它的耐力與定力。
面對這些挑戰,榮耀並未止步於「跟隨者」的角色,而是積極在技術創新和市場策略上尋求突破。摺疊屏、ai智能、海外市場……這些關鍵詞不僅是榮耀近年來的核心發力點,更與2024年智能手機市場的發展趨勢不謀而合。
在ai領域,榮耀展現出了先行者的魄力。從獨立之初就開始布局ai操作系統,到2024年10月推出搭載ai智能體的magicos 9.0,早早押注ai的榮耀展現出了其在全球市場的技術野心。在此前的柏林國際消費電子展上,榮耀超越三星、谷歌、蘋果發布全球首個開放生態跨應用智能體。搭載該智能體的magic7系列在中國電信「ai手機智能度評測」中斬獲多項第一,並達到行業最高等級l3。
在摺疊屏市場,榮耀同樣證明了自己的實力。2023年7月發布的magic v2將摺疊屏帶入「毫米級」時代,不僅打破了行業壁壘,還在市場上引發搶購潮。摺疊屏傳遞出榮耀衝擊高端市場的決心,是榮耀破局的利器,而不僅僅是產品線的補充。
在海外市場,榮耀展現出了強烈的進取心。榮耀曾在多個場合表示,2022年是榮耀的海外市場拓展元年,2023年是「歐洲元年」。目前,海外市場已佔榮耀銷量的30%,公司更是立志將歐洲打造成「第二本土市場」。
不同於一些國產廠商「低價出海」的策略,榮耀堅持以高端產品和技術創新打開海外市場。但是以高端撬開海外市場門檻有一定的難度。在品牌壁壘更高的發達市場,一個高端品牌的崛起沒有捷徑,需要持續積累和投入。尤其對歐洲消費者來說,相比短期營銷,更重要的是讓用戶感受到品牌的持續存在和價值。
這是一個需要「戰將」的時代。這個時間點李健的加入或許帶來了新的可能。作為一位通信工程專業畢業的技術專家,李健在華為20年間積累了獨特的複合經驗:既深度參與核心技術研發和創新決策,主導了多項重要通信技術突破,又在全球市場建立了卓越戰績。加之榮耀在兩年前就啟動了渠道與品牌的同步布局,公司全球業務持續拓展(新增印尼、南美、歐亞、中東等新興市場的擴張)。從基礎設施到本地化團隊建設,李健的到來,將進一步加速榮耀的國際化步伐。
榮耀的挑戰者基因:從「求存」到「求強」
「秋風送寒杏葉黃,鐵樹終會開花的,那些打不倒你的,終將讓你更強大。」2020年11月,在榮耀與華為的告別儀式上,任正非的這番話既是祝福,也是預言。從華為分拆獨立的榮耀,走向了一段挑戰者之路。
「那是最艱難的時刻。」參與榮耀重組的趙明曾回憶。當時榮耀不僅要在最短時間內重建供應鏈體系,同時還要保持產品創新不停滯。
獨立後的榮耀百事待興,市場份額一度跌至3%。在這個至暗時刻,榮耀管理團隊做出了一個看似悖論的選擇:加大研發投入,在高端領域尋求突破。這個決定,成為榮耀後續發展的關鍵轉折點。
在面對蘋果一家獨大的市場局面時,榮耀選擇了不服輸,以一個挑戰者的姿態大膽「say no」,並從自主研發摺疊屏切入戰場。
2023年7月,magic v2的發布成為榮耀創新實力的最佳註腳。這款將摺疊屏帶入「毫米級」時代的產品,幫助榮耀在這一細分市場佔據市場第二的份額,僅次於華為。
在ai領域,榮耀更展現出了先行者的魄力:從獨立之初布局平台級ai,持續用ai重構操作系統,到2024年發布全球首個開放生態跨應用智能體,榮耀正從技術跟隨者蛻變為創新引領者。
榮耀曾表示,不管面對的是蘋果還是其他強大的競爭對手,都要打破各種壁壘和瓶頸,要敢於超越。這種挑戰精神,讓榮耀在短短四年內實現了從「華榮米ov」行業格局中確立自己位置的跨越。「先要有挑戰者的勇氣,才有挑戰成功的可能。」它不僅表明了榮耀對於市場和技術的態度,也再次表達了榮耀「挑戰者」的企業哲學。
隨著榮耀邁向ipo,其挑戰者的角色仍未改變,但目標卻從「求存」升級到「求強」。接下來的征途,是打造「全球高端」新格局。在全球銷售網路建設、品牌認知提升和技術領先性確立三個維度,榮耀需要逐一突破,而每一個挑戰都難以一蹴而就。
政策紅利的東風或許將為其高端化提供助力。2025年初,中國首次將手機、平板等消費電子產品納入國家補貼政策範圍。這一舉措不僅反映了國家對內需市場的重視,也為國產品牌的高端化進程打開了新的局面。有分析師認為,這一政策不僅能刺激高端消費需求,更為國產品牌實現高端突破創造了窗口期。榮耀迅速響應政策紅利,針對包括magic v3、magic7 rsr保時捷設計等高端機型在內的全矩陣產品推出優惠方案,降低消費者嘗試高端產品的門檻。
此外,全球手機行業正在經歷一場前所未有的大變局。蘋果和三星的疲軟不僅讓高端市場霸主地位出現鬆動,也為中國手機品牌的崛起創造了前所未有的機遇。作為中國品牌的代表,榮耀以技術創新和全球化布局為抓手,在這場大變局中展現了「世界榮耀」的提速姿態。
2022年提出「海外元年」戰略後,榮耀迅速推進全球化進程。2024年,其海外市場交出了一份亮眼的成績單:全年銷量增長50%,2024年12月單月海外銷量佔比追平中國區。聖誕期間,單日銷量突破15萬台,尤其是 magic v3 在馬來西亞、中國香港等地力壓三星,成功實現超高端市場的份額逆襲。在中國、阿聯酋、義大利等多個市場,這款產品的份額均超30%,獲歷史突破。
榮耀的全球化腳步也在加速。2024年三季度,榮耀首次躋身全球600美元以上高端手機市場前五,並在英國實現全渠道運營商突破。與此同時,榮耀還與高通、微軟、谷歌雲等全球科技巨頭展開深度合作,通過技術合作和生態互聯,進一步夯實其全球科技實力。
如果說過去四年,榮耀是為自己正名,那麼未來,它的目標是用自己的名字闖出一片新天地。ipo將是新起點,榮耀需要講述一個全新的故事:關於技術創新、品牌進階和全球化的故事,一個不懈挑戰、不斷超越的故事。
每一次風浪中的起伏,都為下一次破局積蓄了能量。從「求存」到「求強」,榮耀的故事不僅是一段企業成長史,更是中國科技品牌走向世界的縮影。
(文中圖片均由榮耀提供。)
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