從1954年茅台酒產品出口海外開始，茅台的產品出口之路走了近70年。近年來，茅台正加速從產品出口邁向品牌與文化出海的國際化新階段，為2035年的國際化目標不斷進行「量變」的積累。
5月12日，貴州茅台（sh.600519）在與投資者交流的活動中，國際化問題成為了關注的熱點。在今年一季度海外市場取得同比超37%的增長背景下，貴州茅台方面也再次重申國際化「三步走」戰略以及通過「六大體系」推動茅台朝著具備國際化的價值創造能力與視野格局的公司發展。
茅台國際化「三步走」戰略：
長期主義堅持與行業意義！
早在今年1月，茅台集團黨委書記、董事長張德芹就對茅台的國際化進行了重要定調：茅台的國際化不是進出口公司的國際化，而是整個集團的國際化，茅台集團將堅定不移推動國際化戰略部署，舉全集團之力支持國際化發展。
而在5月12日的茅台業績說明會上，茅台方面在回復投資者關於國際化戰略時表示，茅台的國際化戰略，總體考慮是「三步走」，即從拓展市場讓產品走出去的「出口」，到輸出品牌、文化，讓企業走出去的「出海」，再到具備國際化的價值創造能力，視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通的「國際化」。
此前，茅台集團黨委副書記、總經理王莉也在行業公開分享時談到，出口階段是拓寬市場範圍，讓產品走出去，是國際化的「必要前提」；出海階段是通過輸出品牌、文化等，讓企業走出去，是國際化的「必經過程」；國際化則是企業的視野格局、發展理念、標準規則與國際接軌、聯通，具備國際化的價值創造能力，這是「最終目標」。
在這環環相扣、層層遞進的「三步走」戰略中，也能看出茅台對於國際化的思考：不僅是要把產品賣到海外市場實現營收增加，也不僅是讓茅台品牌傳播到海外市場讓更多人知曉，最終茅台是要成為具有國際化影響力和國際化價值創造的品牌。
事實上，早在1954年，茅台就將產品賣到了海外，70年來的發展，茅台在漫長的時間中也積累了關於國際化的經驗與認知，最終在當前發展的新階段，形成了國際化「三步走」的戰略。按照茅台的規劃來看，計划到2035年，把茅台打造成為一家具有國際化視野和價值創造能力的企業。也就是實現從第二階段出海向第三階段國際化的跨越。
在這樣的規劃中，更能看出茅台對於國際化的清醒認知。正如王莉在中國茅台2025年國際渠道商聯誼會上所說：「茅台的國際化，不是一蹴而就的，而是要長期堅持和循序漸進的。」
首破50億後又高速增長：
茅台「出海」成效已顯！
2024年，是茅台「出海」的關鍵之年。也正是在這一年，茅台重新審視國際化戰略，並確立了「三步走」路徑和「六大體系」建設的框架。根據貴州茅台2024年年報顯示，2024年全年，茅台在海外市場實現營收51.89億，同比增長19.27%。
這是茅台在海外市場首次跨過50億大關，表明了茅台2024年在海外市場的建設取得重大的成果，也為茅台進一步發力國際市場打下了堅實基礎。
值得注意的是，在日前茅台披露的2025年第一季度報告中，今年一季度，茅台在海外市場實現營收11.19億，同比大增37.64%，在基數越來越大的情況下，也創下了近年來茅台在海外市場的最大增速。
毫無疑問，這樣成績的取得，就是得益於茅台國際化戰略明晰的背景下，確定了當前為企業文化與品牌出海的「量變」積累階段，並圍繞品牌與文化出海進行相應布局。
酒業家了解到，2024年以來，茅台國際渠道商、營銷團隊抓細抓實各項舉措，積極開拓國際市場，努力實現從「產品出口」到「文化出海」的蝶變新生。尤其是在文化品牌方面，2024年，茅台在海外市場開展了多維度、多層次的品牌推廣活動，特別打造了「茅台之夜」和「茅台文化節」兩大品牌IP，並亮相APEC峰會、達沃斯論壇、世界華商大會等國際主流政商會議，積极參加「黔酒全球行」等活動，讓消費者更加深入地體驗來自茅台的東方匠韻，品牌影響力持續增強。
一方面是品牌與文化的出海，另一方面是在「六大體系」指導下，茅台在海外市場的基礎工作做得更加紮實。如配套開展了多場渠道商、傳承人和一線營銷團隊培訓，渠道戰略協同力、市場運營力和品牌傳播力持續提升；國際終端店、商超專櫃和免稅店規劃設計更加規範，全球終端店標準化建設邁出了堅實步伐。
在回答投資者關於去年和今年一季度海外市場為何表現亮眼的問題時，茅台方面表示，茅台已經對目前的國際市場進行四類分級，分別為核心市場、重點市場、關注市場和一般市場，並聚焦烈酒市場規模、增量貢獻人群、場景渠道、文化域對烈酒消費影響等因素，採用不同的業務策略，加強市場拓展，已形成「總體推進、重點推出、聚焦增量」的2025年度市場拓展規劃，一季度重點聚焦東亞、南亞市場，並取得良好效果。
茅台出海量變：
高質量邁向「國際化公司」！
從出口到出海再到國際化，看似簡單的「三步走」路徑，實則是「量變」到「質變」的過程，只有做好了出口與出海的「量變」積累，才能實現真正的國際化這一「質變」。
去年12月，王莉在「世界名酒發展大會」上表示，要實現國際化的「質變」目標，在持續做好產品出口基礎上，要努力構建「六大體系」，在出海階段做好「量變」積累是當前的重中之重。
據了解，茅台所提出的「六大體系」分別是建立面向國際市場的國際化、標準化表達體系，推動樹立高端品牌形象；結合不同市場的特點，合理規劃產品矩陣的產品體系，有針對性地開發新產品，構建「T」型產品結構；持續優化完善國際市場價格管理機制的價格體系，做好各個國家（地區）價格監測，為更加科學的價格管理提供依據；著力開發國際市場新渠道商的渠道體系，同時狠抓渠道培訓、考核、管理及服務，推動渠道能級提升；格按國內外法律法規開展涉外法務、合規管理、風險識別等工作的合規體系，確保茅台在國際市場合規運營，有效防範合規風險；加大對國際市場「人、財、物」等資源的支持力度的政策體系，有效維護市場秩序，構建茅台與國際渠道商的利益共同體、情感共同體和命運共同體。
而通過茅台在過去一年來的海外市場表現來看，這「六大體系」的成效也已經開始顯現。相關數據顯示，2024年茅台全年出口銷量超過2100噸，其中高附加值茅台酒的銷量突破100噸，同比增長超40%；醬香系列酒銷量達到150噸，同比增長30%，出口產品結構不斷優化。
當前來看，茅台的國際化正處在「出海」的階段，且這一階段的發展成效也比較明顯。結合內外部環境和茅台自身的國際化進程來看，茅台也正在高質量的走在邁向「國際化」公司的路上。
一方面，茅台對於國際化有著堅定的信心：全球經濟向好給了信心，中國經濟政策給了底氣，茅台品質品牌給了自信。
另一方面，是茅台對於國際化的戰略與路徑非常清晰與明確，不管是市場分級打造、還是市場的基礎建設、以及產品結構的布局等都是茅台在國際化進程中所處的最好階段。
更為重要的是，隨著茅台的不斷發展，茅台的品牌價值提升，品牌影響力的不斷彰顯給茅台在國際市場的知名度和影響力帶來了賦能與背書，持續導入EFQM、卓越績效模式等國內外先進工具也讓茅台從經營到管理方面進一步與國際化的公司進行接軌。
來源 酒業家
編輯 湛澤梅
二審 賀詩涵
三審 李勛
