華潤啤酒如何撕開百威、嘉士伯市場口子，挑戰z時代高端啤酒市場

最近都在給大家分享健康意識日益增強的時代背景下，飲料酒水市場的「諜戰紅海」，這一行業正在經歷一場前所未有的變革，尤其是即飲茶和新茶飲領域，紛紛推出了更加輕盈、低負擔的產品。這一趨勢也迅速蔓延至啤酒行業，消費者在追求啤酒帶來的愉悅感的同時，也渴望產品更加美味且不增加額外的身體負擔，同時還希望能夠通過消費體驗到社交和情感層面的價值。今天讓我一起來品味一下這款前所未有的高端啤酒吧。

1、撕掉熱量標籤

長期以來，啤酒被認為是高熱量飲品，容易導致體重增加。然而，隨著消費者健康意識的提升，他們開始尋求更加健康、低熱量的飲酒選擇。根據知萌諮詢的數據，有近40%的消費者希望啤酒製造商能夠研發出更加輕盈的產品。華潤雪花抓住這一市場需求，推出了紅爵EXTRA輕卡啤酒。

紅爵EXTRA輕卡啤酒以「三輕一全麥」為概念，旨在為消費者提供輕卡無負擔的生活方式。每百毫升的能量僅為27千卡，相當於50克蘋果可食部分的熱量，遠低於傳統啤酒。這款啤酒不僅在能量上實現了「減法」，還繼承了歐洲優良的釀酒工藝，保證了產品的品質和口感。

2、再創啤酒新賽道

啤酒的傳統消費場景多集中在燒烤店、路邊攤等地方，但隨著年輕一代消費者——Z世代成為主力軍，啤酒的定位也在悄然發生變化。Z世代更傾向於追求一種「鬆弛感」的生活方式，他們不再僅僅滿足於傳統的飲酒場合，而是希望在戶外活動如露營、騎行、城市漫步時也能享受到啤酒的樂趣。

紅爵EXTRA輕卡啤酒通過其清爽的包裝設計和多樣化的規格選擇（包括460ml大瓶、250ml小瓶、330ml聽裝等），成功吸引了年輕消費者的目光。此外，該品牌還瞄準了年輕人喜愛的戶外活動場景，將紅爵EXTRA輕卡啤酒打造成為年輕人戶外活動、社交的新伴侶，為消費者提供了更多的悅己體驗。

3、再創啤酒新賽道

儘管啤酒市場的總體銷量在近期有所下滑，但高端化趨勢依然顯著。根據國家統計局的數據，2024年6月，中國規模以上企業的啤酒產量同比下滑1.7%，已連續4個月呈現下降態勢。然而，在這樣的背景下，高端啤酒市場依然保持了強勁的增長勢頭。華潤啤酒最新發布的財報顯示，雖然整體啤酒銷量有所放緩，但中高檔啤酒的銷量佔比首次超過50%，其中喜力和紅爵品牌的增長率超過了20%。

華潤啤酒負責人表示，中國啤酒高端化進程正在從以品質提升、價格提高和結構改變為特徵的初級階段，向價值化、體驗化、個性化和消費場景化並重的第二階段邁進。紅爵EXTRA輕卡啤酒正是這一轉變中的一個重要組成部分，它不僅為華潤在高端化戰略中開闢了新的戰場，也為整個啤酒行業帶來了新的發展方向。

寫在後面

啤酒市場面臨同質化問題，需要新概念和場景來激發消費活力。消費者已從「拼酒量」轉向「追求品質」，注重風味和體驗。華潤通過紅爵品牌推出輕卡啤酒，結合歐洲風味，滿足品質需求，為市場帶來「減法」創新。這不僅顛覆了傳統啤酒市場，也為高端化趨勢提供了新思路，有望成為推動行業升級的關鍵力量。