界面新聞記者 | 盧奕貝
界面新聞編輯 | 許悅
「為水而來……期待」
胖東來董事長於東來近日在社交平台披露，胖東來或將推出自有品牌礦泉水。這款名為「飲用天然礦泉水」的產品為長白山水源地封裝，凈含量360ml，瓶身上印有清晰的「dl」標誌。
目前這款產品還未上市，在胖東來線下門店也未見售賣。
事實上，胖東來早在2019年便和廣西巴馬鉑泉天然礦泉水有限公司，合作推出了一系列飲用天然泉水，共有350ml、500ml和5l三種規格，在胖東來超市和煙酒店中銷售。到2023年，胖東來還在發文為這款礦泉水進行宣傳，但根據社交平台上當地消費者披露的信息，也是在這一年胖東來開始清倉促銷dl八馬礦泉水，350毫升售價1元。
但這一產品始終沒有像胖東來其他自有品牌產品一樣受到廣泛關注，甚至引發搶購熱潮。
胖東來在2023年通過貼牌代工出了一款啤酒後，在其品牌影響力的影響下，迎來了爆炸式的採購狂潮，幾度賣到脫銷，不得不限量發售。除產品品質受到認可外，胖東來的低價也是重要原因，大部分品牌的啤酒通常單價在6元起，而胖東來只賣4元以內。此外，胖東來啤酒的銷售渠道以自己超市為主，因而引發許多消費者去胖東來超市進貨。
然而現在胖東來的新品礦泉水要想複製啤酒的熱度並不容易，飲用水是一個競爭極度白熱化的品類，而且彼此之間的價格差異並不會太大。
超商渠道賣自有品牌礦泉水這件事已經有不少入局者，比如山姆自有品牌礦泉水規格300毫升24瓶售價22.8元，約合每瓶0.95元；盒馬自有品牌礦泉水350ml24瓶售價24.9元，約合每瓶1.04元。如果根據這些品牌的定價判斷，胖東來極有可能保持1元左右的單價。
而且這個夏季飲用水市場的價格混戰格外激烈。
4月，農夫山泉重啟純凈水產品，推出有別於紅瓶天然飲用水的綠瓶產品。綠瓶水上市之初，售價與紅瓶水一樣，基本都是2塊錢。但到6月飲用水的消費旺季，農夫山泉開始全面降價，拉開今夏瓶裝水價格戰的序幕。
618期間，農夫山泉官方旗艦店將綠瓶純凈水12瓶裝500ml的售價，降到了9.9元，平均一瓶0.825元，遠低於零售價同處於2元價格帶的怡寶、娃哈哈等瓶裝水。
據農夫山泉公布的數據，5月31日—6月3日，新品純凈水累計銷售突破100萬件。618當天，純凈水產品衝上了京東水飲新品排行榜第一。低價促銷的效果如此顯著，也令農夫山泉進一步開卷。到眼下，甚至有農夫山泉的授權渠道或超商開始售賣8.8元每件的農夫山泉綠瓶水，一瓶只需7毛4。
它無疑是飲用水市場的一枚炸彈。
以小象超市渠道為例，目前大部分品牌的飲用水產品都在打折促銷，但它們的定價在每瓶1元左右。同樣是550ml左右規格，康師傅涼白開、娃哈哈折後售價一瓶約1.075元，怡寶一瓶約0.99元，景田一瓶約0.91元。而農夫山泉綠瓶水在該渠道保持了與官方旗艦店一致的定價，一瓶約合0.825元。
農夫山泉如今的經營壓力不小。
隨著「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」等農夫山泉經典廣告深入人心，以及多年對便利店、超市、小賣部無孔不入的鋪貨，農夫山泉在2012年登頂成為市佔率第一的包裝飲用水品牌。並且至今仍保持著絕對領先的地位。
英敏特的數據顯示，2022年，國瓶裝水市場按銷售額估算的市場份額前三名分別是農夫山泉（25.7%）、華潤（旗下品牌怡寶，17%）和景田（旗下品牌百歲山，9.7%）。
雖然農夫山泉佔據上風，但在最近三年里，農夫山泉包裝飲用水收入增速出現放緩。
2021-2023年，農夫山泉包裝飲用水營收分別為170.58億元、182.63億元、202.62億元，增速分別為22.1%、7.1%、10.9%。在其茶飲料業務強勢崛起的同時，包裝飲用水業務板塊的營收佔比也在不斷下降，報告期內分別為57.4%、54.9%、47.5%——2023年，作為農夫山泉基本盤的包裝飲用水，營收佔比首次小於非包裝飲用水業務。
這或許是農夫山泉選擇重啟綠瓶純凈水產品，用低價掀翻市場的重要原因，畢竟過去在飲用天然水賽道，農夫山泉可能已經嘗試過幾乎所有細分可能，比如福建武夷山出產的泡茶水、來自長白山的長白雪，亦或是4.5l、6l等大包裝水產品。
只是從這一業務板塊的增速放緩來看，單純在飲用天然水上做文章已經不足以帶動新增長了。
但這場由農夫山泉發起的價格戰如果持續，不僅會擠壓從娃哈哈、怡寶到胖東來這樣的新老競爭對手生存空間，更有可能波及自家核心產品紅瓶天然水的銷售。就目前而言，這個夏季的飲用水混戰或許才剛剛開始。
