李寧、Supreme沒有抓住的Z世代，為何王寧和泡泡瑪特能？

6月8日上午，根據福布斯實時富豪榜，泡泡瑪特（09992.hk）創始人王寧目前身家為203億美元，牧原股份(002714.sz)創始人秦英林身家為163億美元。王寧已取代秦英林，成為河南新首富。

泡泡瑪特2024年年報顯示，王寧持有公司股權佔比為48.73%。以此計算，目前王寧的持股市值約為1467億元。

泡泡瑪特的爆火離不開旗下ip的走紅。其中，labubu所在的ipthemonsters營收達30.4億元人民幣，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一的ip。

作為泡泡瑪特現象級ip，labubu第三代搪膠毛絨產品「前方高能」系列於4月24日發售，新系列上架即在全球範圍內引發搶購。

今年年初，王寧曾公開表示泡泡瑪特2025年海外業務有可能就要超過50%，超過國內的業務，處於非常快速的增長速度。因為投資人強烈關注，目前泡泡瑪特有取代茅台的投資地位，被稱為「塑料茅」的趨勢。

但令人深思的是，在中國消費升級浪潮中，無數企業試圖迎合z世代（95後至00後）的口味，卻鮮有成功者。而王寧與泡泡瑪特不僅抓住了這一代年輕人的心理需求，更通過一套獨特的商業模式，實現了從「賣產品」到「賣情緒」、「賣文化」的跨越。他們究竟是如何做到的？又為何只有他們能在這條賽道上脫穎而出？

抓住z世代消費新趨勢的人為何是他？

2010年，23歲的河南小伙王寧在北京中關村開了一家名為「泡泡瑪特」的雜貨店，賣些玩具、文具和小飾品。生意慘淡時，他甚至需要蹬三輪車拉貨、親自刷牆裝修。沒人能想到，這家不起眼的「格子鋪」會在十年後成長為市值千億的潮玩巨頭，而王寧本人也憑藉持股價值躍升為河南新首富。

轉折點出現在2016年。王寧在用戶調研中發現，一款名為sonny angel的日本盲盒玩具銷量驚人，而粉絲們反覆提及另一個名字——molly，一個有著翹嘴大眼、沒有背景故事的潮玩形象。他飛往香港簽下設計師王信明（kenny wong），將molly以盲盒形式推向市場。這一決策徹底改變了泡泡瑪特的命運：2017年公司凈利潤僅156萬元，2019年飆升至4.5億元，三年增長近300倍。

在2021年亞布力論壇上，王寧提出一個觀點：當代消費者已分化成「小部落」，每個部落都有自己的「社交貨幣」——可能是球鞋、潮玩，甚至是茅台。而泡泡瑪特的成功，恰恰在於它精準擊中了z世代（1995-2010年出生）的三大核心需求。

molly沒有故事，卻因此成了z世代的「情感畫布」。心理學家指出，當今年輕人更願將自我認同投射到無預設敘事的ip上，而非被動接受迪士尼式的固定角色。正如王寧所言：「潮玩沒有價值觀，是你把自己的情感放進去」。

國家統計局數據顯示，中國z世代達2.64億，其中近90%渴望擴大社交圈。泡泡瑪特通過線下展會、粉絲社群和二手交易平台「葩趣」，將消費者轉化為「潮玩教徒」。2023年，其會員復購率高達58%，部分限量款在閑魚被炒至萬元。

69元的盲盒定價巧妙卡在z世代「輕奢」心理區間——相比父輩的房產執念，他們更願為「小確幸」買單。一位粉絲坦言：「房貸壓力下，開盲盒是性價比最高的治癒」。

李寧、supreme沒做到的泡泡瑪特憑什麼能？

傳統品牌如李寧也曾嘗試擁抱z世代，通過收購電競俱樂部、聯名《鬼滅之刃》打入二次元圈層。但泡泡瑪特的護城河更為獨特。

泡泡瑪特建立了一套「藝術家簽約-設計孵化-供應鏈量產-全渠道運營」的閉環體系。截至2025年，其運營93個ip，包括12個自有ip（如dimoo）、25個獨家ip（如pucky）。儘管molly收入佔比從2018年的41.6%降至2020年的14.2%，但新ip的持續爆發避免了「單腿走路」。

王寧多次強調：「我們不是盲盒公司，而是ip平台」。這種定位讓泡泡瑪特得以跨界美妝（聯名橘朵）、藝術（投資木木美術館）甚至漢服（入股十三餘），構建起以ip為核心的「潮流生態」。

憑藉中國供應鏈優勢，泡泡瑪特將molly賣到21國，並借明星帶貨破圈——blackpink的lisa曬出labubu玩偶後，泰國官網流量暴增470%；蕾哈娜的街拍更讓該ip在歐美一夜爆紅。

儘管泡泡瑪特2025年股價較低谷反彈14倍，但挑戰依然存在。molly已誕生15年，比泡泡瑪特還「年長」。如何避免成為「下一個sonny angel」？王寧的答案是「簽約頭部藝術家，像發現周杰倫一樣」。

2021年產品漲價至69元後，瑕疵品投訴激增，黑貓平台相關投訴超3700條。當「潮玩」變成「快消品」，品控將成為生死線。

天貓潮玩預測，未來五年「ip實體化」和「ai玩具」將是超級賽道。泡泡瑪特已試水數字藏品，但能否像樂高般構建「玩具語言系統」，仍是未知數。

「我不希望順風飛翔，不然企業長的是肥肉；逆風飛翔，長的才是肌肉。」王寧的這句話，或許解釋了為何多數品牌追逐z世代卻徒勞無功——潮玩的本質不是跟風，而是創造風潮。當李寧們還在研究「部落文化」時，泡泡瑪特早已成為z世代的「造神者」。

王寧成為河南新首富的故事，不僅是一場個人財富的躍遷，更是中國新消費時代的縮影。在這個由z世代主導的新世界裡，傳統意義上的「好產品」已不足以打動人心，唯有真正理解並尊重年輕人價值觀的品牌，才能贏得未來。

泡泡瑪特的成功或許不可複製，但它提供了一個重要的啟示：消費的本質，是情感的交換。誰能讀懂年輕人的情緒密碼，誰就能掌握下一個時代的鑰匙。

而王寧，已經率先拿到了那把鑰匙。

作 者 | 元方