近日,資生堂品牌官方發布通知:從2025年4月17日開始,由於原材料等價格飆升,將修改部分產品的價格。
通知顯示,資生堂品牌總計對38款產品的價格進行調整,調價產品覆蓋護膚、彩妝、美妝工具等品類,漲價幅度在2%-10%不等。
大牌漲價並非新鮮事,幾乎年年都在漲。但國際美妝品牌去年一年的低迷,也說明漲價魔法已經失去了效果,就連LV首席財務官都在財報會議中說,「要取消漲價(但也不打折)。」
話音剛落,2025年一開年,資生堂等再度揮起漲價大棒,是國際美妝品牌已經「黔驢技窮」,還是另有深意?陷入增長困境的國際美妝品牌,又能否依靠漲價挽回頹勢?
01 資生堂「一年一漲」
據上述通知,資生堂品牌此次漲價幅度多在10%左右,其中一款保濕霜零售價由7150日元(約合333元人民幣)上漲至7700日元(約合358元人民幣),漲幅7.7%;一款化妝水零售價由9900日元上漲至11000日元,漲幅11.1%。




圖源資生堂品牌日本官官網
資生堂將漲價歸因於原材料等價格上漲。但《化妝品觀察》注意到,這並非資生堂品牌首次在春節前後實行漲價策略,逢1月漲價彷彿成了某種定式。
2024年1月,資生堂品牌在日本官網發布漲價公告,表示由於原材料成本上漲,於2024年4月16日調整部分產品的價格,涉及27個產品。其中,SHISEIDO光透耀白凝霜零售價漲幅13.3%,SHISEIDO盼麗風姿精華液價格漲幅8.7%。

(圖源資生堂品牌日本官網)
更早前,資生堂於2023年6月也曾實行漲價,涉及16個產品,幾乎保持「一年一漲」的頻率。若計入旗下個別產品系列的單獨漲價行為,資生堂品牌自2023年以來,漲價超過5次。
一位業內人士分析,「一年多次漲價,可能是品牌出於短期業績增長的權宜之策;一年一次漲價,則大概率出於生產成本的考量。」
「但在美妝行業,原料成本佔比並不是最大的。」該人士也指出,對於已經破價的高端美妝品牌而言,原材料價格上漲只是檯面上的說辭,本質是為了彌補利潤不足、保住高端調性。
在資生堂品牌官宣漲價同期,資生堂集團旗下另一高端品牌CPB,也發布了漲價通知,將從4月17日起調整部分商品的價格。

(圖源CPB日本官網)
《化妝品觀察》注意到,CPB此輪漲價幾乎覆蓋全部產品,包括「隔離」「粉霜」等明星產品。以CPB長管隔離這款明星單品為例,零售價從7700日元漲到8250日元,漲幅7.6%。
這一輪漲價,亦將資生堂推上輿論風口。在小紅書、微博等社交媒體平台,不少消費者表示,「去年才漲,今年還繼續漲,品牌好感都沒了」「一年漲價幾百回,純純割韭菜行為。」也有櫃姐發帖稱「漲價對銷售確實帶來了一定的壓力。」
截至發稿,相關漲價信息已經在社交平台上發酵。
02 美妝掀「新一輪」漲價潮
資生堂、CPB實際上只是新一波漲價潮中的一小部分。
早在2024年年初,歐萊雅就率先打響了漲價的「第一槍」,其旗下科顏氏、阿瑪尼等多款品牌在1月初完成了漲價;隨後,雅詩蘭黛旗下包括雅詩蘭黛、海藍之謎、MAC在內的1500多款產品,也於2月19日進行漲價,產品價格平均漲幅在10%—30%不等。
據《化妝品觀察》不完全統計,2024年以來,歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、香奈兒、LVMH等多個美妝巨頭均實行了漲價策略,其中雅詩蘭黛、歐萊雅、資生堂等更是超過2次。

進入2025年,漲價的美妝品牌陣營進一步擴大。
英國頭皮護理品牌Monpure,最近在官方小紅書賬號發布調價通知:由於全球市場的變化,生產原料、國際物流及倉儲等成本上升的因素,運營成本受到了顯著影響。為了保證持續為消費者提供高品質的產品,經過慎重的市場評估,Monpure決定自2025年1月1日起,對產品價格進行相應的調整。

(圖源Monpure官方小紅書賬號)
另外,在小紅書平台上,有消費者發帖稱,香奈兒、愛馬仕等奢侈品美妝線將於今年1月1日起陸續開始漲價;希思黎Sisley、紀梵希美妝等也被曝漲價。

(圖源小紅書)
不止是國際美妝,《化妝品觀察》注意到,最近有薇諾娜代理商在朋友圈發布通知,2025年薇諾娜全線產品將漲價。
種種信號看,國際美妝,包括部分本土美妝在內,已在2025年掀起新一輪漲價潮。對於調價,上述集團(品牌)的說法也多是「正常的市場策略調整」「原材料價格上漲」「運營成本上漲」等。
一位不願具名的進口品代理商對此表示,「近兩年經濟大形勢嚴峻之下,國際大牌漲價潮已屢見不鮮,幾乎每年初都像例行操作,有時候是因為『對家』品牌漲了,自家不得不漲。」
「但有些品牌雖然明面上價格漲了,實際價格不見得能賣到這麼高,這兩年高端護膚品的忠誠度是在下降的,美妝品牌無論是自己主動漲價,還是跟風漲價,如果不能拿出足夠的『價值感』支撐價格提升,可能得不償失。」該代理商直言。
03 與「性價比時代」悖行
國際美妝品牌利用漲價來對抗周期、抵禦風險,無可厚非。但重要的是,消費者是否願意為其買單。
目前來看,高端美妝的頻繁漲價,引來了愈來愈理性的消費者的」反噬」。
《化妝品觀察》注意到,2025開年,外資大牌漲價在社交媒體上帶來的輿論明顯要偏向負面——「去年不是剛漲過價嗎?」、「再次漲價之後,不得不尋找平替」等諸如此類的言論,代表了絕大多數消費者的態度。
一位資深行業人士接受採訪時坦言,其在美妝行業整整20年,見證過行業興衰沉浮,過去消費者對價格的容忍度非常高,還有很大的漲價空間,以至於一些品牌高層還沉浸在價格上漲的快樂中,但一輪又一輪漲價中,部分品牌已經脫離了真實的消費市場。
「消費者的心態轉變,非斷崖式,可能會是一個緩慢的過程——先忍忍少買些,再忍忍給點面子,直到某一天突然忍無可忍,直接出坑。這個過程太有麻痹性,品牌漲價過於快速是非常危險的。」他說到。
這直指中國美妝市場當下的本質:美妝消費已經進入「性價比時代」。

當9.9風潮席捲整個茶飲行業,窮鬼套餐卷遍各大餐飲品牌,零食折扣店爆火,迪卡儂取代始祖鳥,拼多多也開始和京東、阿里掰起了手腕,我們就要知道,「性價比消費」同樣發生在化妝品行業。
「性價比消費」,不代表一味的低價,而是「物有所值」,或是「物超所值」。正如知乎上一位知識博主所說,「我願意為品牌高溢價買單,但前提是我看到產品品質提升、服務提升以及產品稀缺性的提升。」
遺憾的是,大部分品牌並未提供與價格提升那部分對等的價值,它們拿出「原材料、運營成本」這些經久不衰的說辭,來覆蓋高利潤的野心,卻忘了告訴消費者「憑什麼買你」。
市場給出的反饋足夠真實。頻繁漲價下,國際美妝品牌的客戶正在逐漸流失。有線下商場運營方透露,「去年5月多家外資品牌業績腰斬,6月開始集體實行降本增效。」從近期發布的各大集團財報看,一些企業的利潤率仍在持續收窄。
「外資大牌僅靠戰略漲價卻不做價值升級,顯然與市場相悖,可能沒等來利潤增長先把自己卷死在漲價中。」上述人士警示。
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