UGG和Hoka母公司開始賣品牌

界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 許悅

美國服飾集團deckers brands近日宣布向運動休閑服飾製造商lolë brands出售旗下鞋履品牌sanuk，具體交易金額未被披露。sanuk品牌總監katie pruitt將留下擔任副總裁及總經理，品牌接下來會在美國洛杉磯開設新辦公室。

sanuk的名稱源於泰語，代表著愉悅、美好。這也是為何其選擇笑臉作為logo的原因。創始人jeff kelley於1997年在美國南加州成立品牌，初期憑藉使用地毯、塑膠管、刷碗清潔球等日常用品回收製作的戶外涼拖走紅。

到了2011年，deckers brands以1.2億美元收購sanuk。得到大集團支持的sanuk不僅開始加速擴張，也逐漸變得更為「正經」。除了繼續銷售由奇怪材質做成的戶外拖鞋，它也陸續推出sidewalk、yoga sling等樂福鞋和系帶涼鞋款式。

過去十年，sanuk始終是一個賺錢的品牌。它因材料可持續利用和創意理念受到關注，戶外涼鞋卻始終是一個天花板很快見頂的賽道，隨後在休閑鞋領域也沒有做出續航能力持久的爆款。當由街頭潮流帶起的運動鞋潮流到來，sanuk很快就陷入頹勢。

根據deckers brands財報，sanuk的銷售額從2014財年開始下跌。這一年的跌幅是0.8%，年收入為3070萬美元。到了2024財年，跌幅達到33%，年收入則為2540萬美元。而從2019財年到2023財年，其年收入除了在2022財年上漲3%，其餘時間分別下跌9.1%、38.1%、18.2%和11.9%。

不過deckers brands是一個在2024財年收入達到42.88億美元的大型集團，sanuk的銷售額雖然持續下跌，但由於規模和佔比較小，尚未達到拖後腿的程度。從2019財年到2023財年，deckers brands的收入為20.9 億美元、21.33億美元、31.5億美元和36.3億美元。

更合理的解釋是，隨著deckers brands營收規模的快速增長，投資者和分析師必然會對其用更嚴苛的目光審視。如果說其過去還能以豐富品牌和集團價值觀為由來收購sanuk這些小型品牌，那麼如今一切難以帶動高速增長的業務都都可能會被市場認為是拖累。

這就像此前激進投資人要求歷峰集團改名卡地亞集團，並出售包含dunhill和chloé在內的軟奢業務。開雲集團則已經付諸實踐，在2018年宣布出售puma大部分股權，理由是為了專註奢侈品業務。當時puma正因和蕾哈娜合作而回春，但古馳也因為轉型成功而連續多個季度錄得雙位數增長。

近年ugg和hoka one one成為驅動deckers brands增長的主力。在2024財年財報中，兩個品牌收入合計為33.42億美元，在42.88億美元的總收入中佔比為77.94。值得提到的是，在2013財年，ugg貢獻了總收入的83.43%，但如今下降到了46.22%。

這是因為hoka one one的銷售額增速在加快。在2013財年，hoka one one被歸入「其它品牌部門」，尚未單獨披露業績。到了2024財年，其銷售收入為18.07億美元，增幅為27.9%，而ugg則增長16.1%至22.39億美元。

hoka one one的成功離不開戶外風潮助推——功能性運動鞋市場快速增長，使其最初能作為小眾品牌與大型運動品集團競爭。但它的確也頗為幸運。2015年到2020年間老爹鞋走紅，讓消費者接受了「丑鞋」；高端運動服飾市場被lululemon等綜合品牌帶起後，紅利溢到細分賽道品牌。

對於deckers brands來說，ugg在集團中營收佔比走低並不完全是壞事。當ugg仍在增長的背景之下，hoka one one的快速崛起，意味著集團整體體量仍在不斷擴張。而剝離sanuk這類不賺錢的小型品牌後，它向市場展現出更清晰的版圖——ugg的休閑時尚和hoka one one的專業運動。

因此下一個被剝離的品牌或許是涼鞋品牌teva，其業績不穩。從2013財年到2023財年之間，年收入僅從1.16億美元增長到1.83億美元，到2024財年又下跌為1.49億美元。teva跟sanuk一樣，戶外涼鞋在休閑和運動的定位之間搖擺。

但在兩條清晰的風格線逐漸定下之後，deckers brands並沒有宣布收購新品牌的意圖。如果未來ugg和hoka one one能繼續同時維持增長自然是好事，若其中一個開始衰退，另一個品牌會背上更重的營收壓力。

過度押注一個品牌是有風險的。vf集團過去依靠vans和the north face，即使前者業績下滑，但後者仍依靠戶外風潮連續數年實現增長。但如今當the north face也開始陷入增長困境，vf集團便不得不迅速賣掉supreme來償還債務。

更何況，相較於ugg此前從鼎盛到低谷，隨後又在近年重新回春的經歷，而hoka one one的走紅則帶有更多運勢的成分，它直到2018財年才在財報中從「其它品牌」部門拎出來單獨提及。這會讓人對品牌團隊是否有能力捱過未來潛在低谷產生疑問。

事實上，被deckers brands收購後相當長時間裡，hoka one one都算不上當紅品牌。即使當時流行的是街頭風而非戶外風，但salomon和the north face也能憑藉聯名、支線等舉措讓自己在接入流行文化的同時維持專業屬性，而hoka one one更像是等風來之後才開始推進更積極的運營舉措。

或許是意識到這一點，最近deckers brands試圖複製hoka one one的成功，為2009年收購來的跑鞋品牌ahnu推出自2018年停止運營後的首款運動鞋。這款跑鞋名為sequence 1，目前僅在紐約兩家零售商門店內銷售。